东南亚电商格局新变化：Shopee与TikTok Shop的竞争分析

编者按：2024年，东南亚电商进入集体盈利年，身处激流，玩家们的步伐愈发坚定，躬身入局代替了纸上谈兵，高质量出海代替了蛮荒拓展。然而，在全球地缘政治紧张局势不断升级的背景下，市场的不确定性也随之增加，消费者行为、物流结构、品牌竞争格局和行业生态均出现了前所未有的转变。

每位市场参与者开始自我审视：我的核心优势是什么？我适应变化的速度有多快？如何在这个更严峻、要求更高的市场中保持灵活与韧性？为帮助广大卖家精准把握东南亚电商市场脉搏，本期内容小编为大家带来系列首篇：从东南亚电商领域整体发展趋势出发，分别探讨市场、电商平台和卖家这三个关键视角下的行业生态变化。后续还将从更多细分维度，为大家带来深入剖析。

东南亚电商市场正在高质量的厮杀中持续迸发增长活力。近日，报告显示，2024年东南亚平台电商总GMV达到1284亿美元，同比增长12%；其中Shopee、Lazada和TikTok Shop三大头部平台强势占据超90%的GMV份额。

过去一年来，东南亚电商格局发生了变化。印度尼西亚仍然稳居东南亚第一大电商市场，2023年其GMV占东南亚总额的46.9%，2024年降至44%，但市场主导地位依然稳固。值得关注的是，2024年印尼电商增速明显放缓，在东南亚六大核心市场中垫底，这一变化主要源于本土平台萎缩引发的市场整合。

与印尼5%增长率形成鲜明对比的是东南亚其余五大市场均双位数的增长。2024年，推动区域电商GMV增长的核心引擎为马来西亚与泰国，二者同比增速分别达19.5%和21.7%。回看2023年五大市场的增速，越南与泰国分别以52.9%和34.1%的同比增长率领跑，菲律宾、马来西亚和新加坡也实现了两位数或近两位数增长。

这一现象的背后，一方面是全球经济逐步回暖，东南亚各国消费需求得以集中释放；另一方面，跨境电商政策红利窗口期的出现与基础设施的集中投入，为市场增长提供了强劲支撑。2024年增速结构的变化，折射出东南亚电商市场正向“多市场协同驱动”华丽转型。

从东南亚主流电商平台战略来看，持续增长的成因被归结为主流平台有意推动更理性、可持续的发展路径。东南亚主流平台的竞争已从“价格战”逐渐转向以ROI为导向的新型竞争和共存关系，核心竞争焦点直指用户体验与服务水平。

2024年Shopee继续在东南亚所有国家中领先，在除印尼以外的所有市场份额都超过50%。竞争策略上，Shopee实现了从“激进补贴”到“基建深耕”的战略转型，面对TikTok Shop的竞争压力，Shopee通过加大销售和营销支出拉动GMV的增长；到了2024年，Shopee不再通过大幅补贴竞争，而是加码投资物流、信贷、即时配送等基础设施，依托服务质量与成本结构优势持续深化平台壁垒。

这一战略调整的有效性在Shopee 2024全年财报中得到显著验证，其商品交易总额同比增长28%，强势突破1000亿美元的关口，并实现年度盈利，整体超出预期。已知的一个关键支撑就是变现能力的提升。进入2025年，平台围绕佣金体系展开密集调整。

作为东南亚三大电商中最早成立的Lazada，在2024年首次实现了正向EBITDA，并将战略重心从追求体量转向聚焦“优质商品尤其是品牌商品”。这具体落地为两大核心动作：一方面强化与国际品牌的深度合作；另一方面，为在竞争中构建差异化壁垒，瞄准AI技术潜力。

相比于Shopee与Lazada，TikTok Shop在东南亚市场面临更复杂的挑战。从去年开始，TikTok Shop在美国的发展走向牵动着其在东南亚的发展轨迹，今年显示出它学会了与复杂的市场生态共存，在持续扩大市场份额中谨慎调整战略。

当前，东南亚电商生态格局正经历前所未有的深度重构，市场监管政策持续收紧、平台规则迭代、流量机制不断优化，卖家们已然置身于激烈的利润博弈战场。这促使卖家彻底转变运营逻辑，合规不再是可选择性支出，而是维持经营资格的重要前置条件。

尽管如此，这些挑战并未动摇中国产品在东南亚电商市场的增长韧性，报告显示，不断提高的合规要求与运营标准并非增长的障碍，而是市场优化的筛选器，为那些恪守规则的企业释放出更广阔的发展空间。

随着价格战红利消退，具备产品力与品牌溢价能力的卖家将拥有更宽的护城河。今年的报告大篇幅聚焦品牌发展，这一布局本身便是市场趋势的鲜明注脚。国际品牌在东南亚市场的主导地位正逐步让位于中国品牌的崛起。