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情感分析
文章导读
    今天,果哥就 从品牌IP打造的角度 和大家一起看看这些品牌是 如何利用IP来借势营销 的。在此期间,对于品牌而言,借助世界杯热度让自身产品进入公众视野并形成“内容产品化”的认知差异,对后续品牌的营销传播的帮助将会可估量。“馄饨皮”是谁?

    世界足球日

    世界杯正在如火如荼地进行中,打开任意APP,都能看到它的讨论。对于这个四年一届的赛事,各大品牌自然不会放过这个营销的好机会。目前,各大品牌的借势营销已经玩得可谓是花样百出了,眼花缭乱了。

    今天,果哥就从品牌IP打造的角度和大家一起看看这些品牌是如何利用IP来借势营销的。本文列举了世界杯期间几个出圈的IP借势营销案例,对他们进行了分析,和大家分享。

    在此期间,对于品牌而言,借助世界杯热度让自身产品进入公众视野并形成“内容产品化”的认知差异,对后续品牌的营销传播的帮助将会可估量。

    文末果哥还给出了一些打造“品牌IP”的实用路径,希望能给大家带来一定启发。

    相信大家最近都有一个直观的感受,最近各大平台都被评球、看球、赌球的信息刷屏了,不跟别人聊几句世界杯,总感觉自己已经与世界脱节了。“史上最贵世界杯”、“难受 无助 而又富有”、“钞能力”等词汇霸占社交媒体,当然,其中要说最出圈的莫过于“混沌皮”了。

    一、"馄饨皮"IP如何出圈的?

    “馄饨皮”是谁?

    卡塔尔官方吉祥物名叫拉伊卜“La'eeb”,它是一个阿拉伯语单词,翻译为“超级天才球员”。预示所有的球队都能在球场上更好地发挥,将自己充满活力的表现展现得淋漓尽致。有人说它像幽灵、飞毯、水母、晴天娃娃,而以食为天中国网友亲切的称他为“馄饨皮”。

    1“馄饨皮”他为什么会火?

    (1)IP形象设计,彰显本土文化特色

    拉伊卜由全身白色的造型和拟人化的头部组成,其设计灵感来源于阿拉伯男性头饰造型——白色头巾和黑色的头箍。头巾两角印着几何风格的足球图案,头巾下方的花卉图案也是卡塔尔披肩上常用的装饰,是卡塔尔文化遗产的重要组成部分。可爱的笑脸赋予吉祥物青春活力,可以随意飞翔的能力使其成为一个有趣的动画形象。

    (2) 社交媒体迷因病毒传播,助力IP形象出圈

    实际上,早在4月2日,在2022年卡塔尔世界杯决赛抽签仪式上,官方首次公布了“馄饨皮”,不过彼时的“馄饨皮”还没在中国的舆论生态里掀起什么水花。

    8月12日。“馄饨皮”开始在中国的各个电商平台上预售,目前在国内正规在售的只有天猫国际,限量2022只,售价118元。“馄饨皮”报道和文章开始大批出现,热度逐渐上涨。

    直到11月21首场比赛拉开,卡塔尔却以0:2不敌厄尔多尔,是世界杯92年来第一次东道主揭幕战输球,打破“东道主首战不败定律”。

    在观众席中,卡塔尔富豪满脸写着“难受 无助 而又富有”,上演现实版的拉伊卡可爱萌态。一时之间,被网友制作成了各种趣味表情包,在大家玩梗的热潮之下,世界杯话题及其吉祥物拉伊卜在网络社交平台迅速走红,同时也加速了拉伊卜的全民热度。

    (3)虚拟IP具象化,引发社交狂欢

    其中,一位 16 岁的卡塔尔王子因震惊时掀头巾的动作,像极了拉伊卜的表情包,大家将这位“有钱但无助”“眼神里透露着清澈的愚蠢”的“蠢萌感”王子代入到拉伊卜的人设中。

    当日相关话题#在线收留卡塔尔心碎王子#、#卡塔尔王子#、#这就是卡塔尔吉祥物真人版吧#等登上了热搜,在逐步多元化的社会中,狂欢作为一种精神感受和文化形态是普遍存在的。“卡塔尔王子”表情包则是抒发情感、进行狂欢的载体与手段,网友们借此借此以调侃戏谑的言语参与其中,进而引发社交狂欢。

    后续,卡塔尔小王子在抖音开通@拉伊卜小王子账号,并发布了首条视频,仅用20个小时,粉丝便从0飙升至1千万,是抖音涨粉最快的名人之一。视频当中特地感谢中国网友,积极与网友互动,无论是球迷还是冲了网友都参与了关于世界杯的讨论传播。也因此吉祥物拉伊卜手办卖断了货,相关文创衍生品也成为炙手可热的产品。

    二、品牌与IP互动,快速响应并借势营销

    做营销的人都知道,借助某个大事件热点,创作出契合热点事件下的品牌内容。再借助渠道进行营销传播,从而实现热点事件下品牌的曝光与销量的转化,是一个省力又非常有效的途径。

    接下来,我们就看看有哪些品牌和”馄饨皮“进行梦幻联动吧。

    1

    旺旺

    本旺,行不改名坐不改姓,旺·卡塔尔·仔,一下子就是你得不到的仔了。

    旺旺自有 IP 形象,本身就给人一种逗趣风格,此次官方亲自下场玩梗,更易于拉近与用户之间的距离。

    2

    瑞幸咖啡

    炫富要在细节之处,咱用洗脸巾卷死他们~

    瑞幸咖啡为自己的 IP 形象小鹿穿上了巴西队球衣,借助世界杯热度宣传了品牌 4.5 万吨巴西豆采购计划,巴西球队是世界杯呼声最高的球队之一,此次借势宣传不仅强化产品与世界杯之间的关联,也可以俘获巴西队的铁杆粉丝。

    此外,小鹿在卡塔尔世界杯主题曲下的魔性舞蹈,也提升了用户对品牌的好感度。

    3

    蜜雪冰城

    这种场合,怎么少得了我们的雪王呢!此次雪王化身看球解说员,指导消费者看球喝奶茶的正确姿势,以用户易于接受的形式蹭热度进行宣传售卖,不失为一次恰当好处的吸粉机会。

    4

    海信

    海信的 IP 形象“小信”,相对于其他品牌,小信则是“入乡随俗”式全面换新,极具卡塔尔的穿着特色,大概也是其走向国际化的一种表现形式。

    海信身为本次世界杯的官方赞助商,凭借“Hisense 中国第一 世界第二”的广告语登上热搜,还发起#关于世界杯的 30 个心愿#互动话题,帮助用户完成与世界杯有关的愿望。截至目前,阅读次数已达 1.5 亿。

    图片来源:微博截图

    三、品牌如何打造专属IP?

    虽然今天和大家着重介绍的是虚拟IP,它只是品牌介绍IP形象的其中一种途径,但实际上打造品牌IP,还可以通过活动IP、人设IP、作品IP、文创IP、场景IP等途径,每一点拆开了来说,都能出好几篇内容了,今天和大家说一下做品牌IP应该遵循的共性原则。

    (1) 用户导向、文化价值

    企业做营销,往往是从自身出发,“我”想宣传什么,想让消费者形成什么样的认知,然后去组织信息完成传播推广

    但是打造品牌的专属IP形象需要从用户出发,他们想看什么,想要什么。IP属性内容要和消费者相关,这样才能激发他们的兴趣。IP要对消费者有价值,要么是有用的资讯,要么是有趣的娱乐。

    IP还要具备独特的文化内涵,它是对消费者有意义的,能够唤起他们的精神共鸣和心灵感动,这样的IP更能与心里形成共振,变成社会流行。

    (2)独立封装,固化仪式

    一个公众号可以打造一个IP,但是一篇文章很难;一部电视剧是一个IP,但是其中一集不是。IP应该是一个独立封装的产品。当你在运营IP内容的时候,应该把它想象成它是一个实体门店,它有自己的名称、LOGO、可以印上商标、贴上标签,装进包装盒,复制出成千上万份,分发给不同的消费者。

    而且,IP还要有一个核心的内容载体或参与形式,带给用户固定的期待、统一的体验。这个形式应该具象、实在、易感知,而且要固定,如此一来就能够让用户形成仪式感让IP对用户来说变得意义非凡,不同寻常。

    (3)重复节点,持续经营

    好的IP需要持续经营,只有持续才能形成记忆,积累认知效应。要想持续,IP就要选择一个特定的节点,然后重复展开。

    比如618、双11、双12都是时间节点的重复,然后变成消费者固定的行为模式。到了这个时间点,不买点什么东西总觉得不合适。

    世界杯正在如火如荼地进行当中,出海品牌可以通过“借势”的方式获取赛事的流量,但更为重要的是观察周边产业的潜在商机,以及借鉴与学习各个品牌方的营销思路。


    赛事不常有,经验永流传。

    如果你对以上这些营销方式感兴趣,可以扫描文末二维码详聊哦!

    果哥说

    关于我们

    2019年入局TikTok

    2020年:阿里巴巴海外社媒服务商;

    2021年:TikTok首批官方TSP直播服务商;

    2021年:全国首家因TikTok业务发展而获融资的团队

    2022年:TikTok首批官方认证MCN

    忠于海外本地化内容营销,专注数据积累,聚焦海外电商。通过研究品牌的市场定位与消费群体,制定专属媒体矩阵推广方案,深度链接全球资源,帮助品牌打造全球影响力。

    原文来自邦阅网 (52by.com) - www.52by.com/article/116212

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