本文作者：Outbrain 产品副总裁 Lior Charka
2021年10月，Facebook更名为Meta。就在这一时期，由于TikTok等新竞争对手抢走了市场份额，这家社交媒体巨头在其18年历史上首次遭遇了日活用户数的下滑。
不过，对许多人来说，Facebook的业绩下滑并不意外，因为Facebook近几年一直在心理健康、数据隐私和消费者保护问题上受到质疑和批评。
借助更名为Meta与Facebook进行品牌分割，也就并不令人惊讶了。这一策略的另一目的是展现其对构建元宇宙的重视。元宇宙是一个3D网络虚拟世界，用户在元宇宙中能够进行社交互动。
这个决定对品牌来说是一个新的开始，但成功与否很大程度上取决于品牌向哪个方向推进元宇宙的概念。这一举动很可能再一次掀起巨头对未来网络（又称Web3.0）市场份额的争夺战。
与之恰恰相反的是，元宇宙和web3.0的初衷是去中心化，元宇宙和区块链技术具有去中心化权力，并将权力交与独立出版商、媒体、品牌和消费者的潜力。
而后者正是我们所需要的互联网的未来。所以Facebook，也就是现在的Meta，该如何入局？
元宇宙的曙光
Meta的开端可以追溯到2020年6月22日的全球开发者大会，苹果公司在这场大会上发布了iOS 14手机操作系统；也是在这场大会上公司宣布在App生态系统中用于定位、归因和排除的广告标识符IDFA将不复存在。这一声明所产生的影响非同寻常，这表明苹果公司决定将保护用户数据放在首位，而不是优化App使用消费者数据的能力。
受此影响最大的App之一就是Facebook，它承认“对于App和网页端的转化活动来说，广告的个性化推送和效果都会受到影响。” 实际上，在去年的测试中Facebook发现，如果无法使用个性化广告，那么广告媒体将损失50%的营收。有人认为这一变化会给小型企业造成影响，但是这些意见并未被重视。我们也看到了苹果公司隐私政策的变化对Facebook产生的影响，据悉在最近一次财报电话会议上，Facebook公布这项隐私政策的变更导致其损失了约100亿美元。
面对这些新的规定，Facebook宣布更名，并承诺投入大量资源开发元宇宙。
通过拥有自己的（虚拟）世界，元宇宙提供了控制用户旅程的独特机会。在一个对用户和商业合作伙伴几乎没有约束的领域，Meta可以自由制定自己的用户追踪和隐私规则。这是一个正在被认真思考和审查的话题，特别是元宇宙对于许多监管机构来说还是一个相对较新的概念。
元宇宙中的营销机遇
随着元宇宙的概念逐渐被大众所了解，它在App生态系统中也渐渐构建起自己的形象，同时也为品牌寻求营销机遇提供了新的选择。Meta在今年早些时候提交的一项专利中宣布，第三方可以在元宇宙中赞助物品。随着消费者越来越多地应用Meta的VR技术，品牌也需要更多地关注元宇宙，探索如何利用与内容相关联的广告触达消费者。
然而，这种可能性变成现实还有一段距离。目前，元宇宙的用户数量还比较少，品牌可能暂时看不到ROI成效。除此之外，广告主还需要准备不同的媒体投放素材，并为这个全新的VR世界准备定制化内容。这不禁让我们去思考，在这个背景下中小企业将会面对怎样的挑战。他们能够推出适合元宇宙的内容吗? 这是否也意味着元宇宙的广告投放将成为一个VIP俱乐部，只有大品牌和代理公司才有机会在元宇宙投放广告，而中小企业则被排除在外？这本质上是在构建另一个“围墙花园”，也就是封闭的内容生态系统，它将继续脱离现实世界的隐私保护和监管。而且过去一直困扰Meta的关于错误信息的问题将如何在它的元宇宙中重演，仍有待观察。
元宇宙还可能导致用户减少在开放网络平台上的内容消费，进而影响出版商的运营。因此一些出版商已经在探索如何在这个全新的虚拟现实游戏中分得一杯羹。例如，《纽约时报》在2020年与Facebook合作，推出了增强现实报道项目。然而，对于许多出版商来说，元宇宙的到来使得保护开放网络变得更加重要，因为在开放网络中，出版商可以独立于那些可能对内容施加过多权力和干涉的平台。
目前看来，Meta会继续发展，并为消费者和企业探索元宇宙的全部潜力。尽管这个决定在一开始可能会让人感到惊讶，但从隐私、用户身份以及在管理用户体验时希望拥有更多自主权的角度来看，这一决定也就说得通了。
新的营销环境对营销从业者、广告主和出版商提出的挑战是，他们需要时刻关注元宇宙的最新进展，并且考虑如何利用这个虚拟世界进行定制化的营销和广告推广活动。对于元宇宙来说，它的实现只是时间问题。
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