英国美妆市场大洗牌：TikTok Shop销售飙涨60%跻身前四

TikTok Shop已跃升为英国第四大美妆零售商，2025年平台美妆品类销售额同比增长60%。作为去年英国增长最快的电商平台，其美妆产品平均每秒售出一件，同年11月的高峰期更是达到每两秒售出五件的速度。

借助短视频发现产品的模式，消费者的购买路径发生了显著转变。他们不再以品牌名作为主要搜索入口，而是围绕具体的皮肤问题、护理步骤和成分展开“搜索—学习—购买”的新流程。

数据印证了这一趋势。2025年第四季度，关于成熟肌肤护理的内容发布量环比上涨75%，干皮护理相关内容也增长了20%。

以内容教育为核心的策略推动了直播购物的蓬勃发展。2025年，英国市场美妆类直播购物场次同比增长90%，日均直播超过六千场。许多本土品牌通过直播直接收集消费者对皮肤困扰和产品组合的反馈，进而推出定制化的产品套装。

韩国美妆品类表现尤为亮眼。2025年下半年，韩国护肤相关搜索量增长125%，平均客单价比整体护肤品类高出近35%。相关话题已成为平台第三大美妆讨论热点。多个韩国品牌相继登陆英国市场，其中某热门产品的搜索量增长四倍。

对于国际品牌来说，该平台正成为进军英国市场的低风险试验场。韩国某大型美妆零售商旗下品牌正在通过这一渠道测试英国消费者的反响。

创作者生态同样收获颇丰。英国活跃的创作者数量同比增长72%，已有数百人仅凭佣金收入就超过了英国平均年薪3.9万英镑的水平。