亚马逊价格管控升级：标价须与近期成交价一致

据近期报道，亚马逊计划在2026年Prime Day来临前修改针对卖家的定价规范，要求商家保证商品标价与近期在亚马逊及其他平台的真实成交价保持一致，避免虚假宣传。

自五月十八日开始，平台将调整“典型价格”的核算方法，重点考量产品在过去九十天内的实际折扣销售时长。此次改动意在回应长期以来买家对于平台操控定价的不满，当前该企业正遭遇集体起诉，控方指责其在计算优惠时采用“虚假”原价，从而夸大了折扣力度。

诉状显示，去年Prime Day活动中，部分产品定价高于此前九十天内的真实成交价。以一款儿童平板电脑为例，其售价达72.18美元，较2025年四月价格高出近五成，基本等同于日常售价。原告认为，这种虚标折扣的做法旨在刺激消费者在短暂的促销期内快速下单，并降低其比价意愿。

不过，严厉的定价管控可能导致Prime Day优惠力度缩水，令买家觉得促销不如以往给力。调研机构Tinuiti的数据显示，美国仅有25%的Prime会员表示两成折扣即可促成购买，约66%的会员期待至少三成优惠，另有16%的消费者需要五折及以上才会考虑下单。

与此同时，沃尔玛、塔吉特等竞争对手有望借此契机分流更多Prime Day客流。数据显示，去年约半数消费者计划在沃尔玛消费，35%的购物者参与了塔吉特的Circle Week活动。

另一方面，平台对品牌商的态度也引起业界讨论。据悉，近期亚马逊对多个品牌提出的上调采购价诉求持消极态度，使得高露洁、阿迪达斯等企业因承受关税与燃油成本上涨而面临利润挤压。有消息指出，部分品牌因此缩减了在平台上的商品阵容，甚至下架了低毛利产品，改由第三方商户代为销售，此举可能推高品牌运营成本并进一步侵蚀利润空间。

针对相关报道，亚马逊方面予以否认，称公司持续扩充商品品类，并通过年度供应商议价机制与协同业务规划，保持产品多样性与低价优势，同时关注供应商的成本负担并为其提供调整指引。

业内人士分析，平台对定价与采购的强势管控或许是为了守住零售价底线，确保自身盈利水平，并应对平价日用品销量攀升带来的冲击。统计数据表明，日常用品去年贡献了平台总销量的三成份额。为优化物流体验，亚马逊还持续加码当日达与次日达服务布局。

总体而言，此次定价规则与采购政策的调整，旨在通过更透明的优惠信息披露来增强买家信任度，但也对商家和品牌商提出了更严苛的标准。在燃油价格上涨、促销节点前移以及消费者对折扣预期不断走高的多重背景下，各方需承受更大的运营与成本挑战。