俄版宜家乌兹别克大撤退

在中亚电商持续升温的背景下，乌兹别克斯坦因其人口规模与互联网普及速度的快速增长，被众多中国跨境商家视为潜力市场。然而，俄罗斯家具品牌Divan.ru在该国的折戟经历，为意图进入此地的企业提供了深刻警示。

Divan.ru创立于2015年，主营软体家具。2022年宜家退出俄罗斯后，该品牌迅速占领哈萨克斯坦与白俄罗斯市场，员工规模扩展至1500余人。随后将目光投向乌兹别克斯坦，2023年11月在塔什干开设首批展厅，注册Divan.uz域名，设立11家商业实体，并将部分户外家具生产线迁至当地。然而，运营不足两年半便宣告退出。创始人马卡罗夫反思失败时列举诸多问题，核心症结在于市场适应性不足。该品牌在俄罗斯成熟的线上支付体系在乌兹别克斯坦遭遇困境，当地消费者偏好现金交易。虽然品牌已引入货到付款机制，但相较于Uzum等本土平台提供的分期付款服务，其支付灵活性仍显欠缺，造成大量意向客户流失。

在乌兹别克斯坦，随身携带现金是日常生活常态，这种支付偏好并非个别现象，而是根植于社会深处的消费模式。

乌兹别克斯坦中央银行一项调查显示，尽管59%的民众拥有银行账户，实际将资金存入银行者仅占7.4%。这种对现金的倚重源于历史因素。苏联解体后金融体系崩溃，许多储户的积蓄大幅缩水，导致年长一代对银行系统信任度骤降。加之当前本地市场众多商户仍仅接受现金，这种消费习惯短期内难以转变。

当前支付环境正逐步演变。数据显示，2025年乌兹别克斯坦无现金支付占比升至43%，此前两年分别为38%和41%。政府已颁布法令，规定自2026年4月起，公共服务、公用事业缴费、烟酒及部分大额商品交易必须采用非现金方式结算。

尽管支付体系处于转型期，乌兹别克斯坦对中国商品的需求依然强劲。2025年该国进口总额达到473.55亿美元，同比增长18.5%。其中，中国以147.75亿美元的贸易额位列第一大进口来源国，显著高于俄罗斯和哈萨克斯坦。这意味着乌兹别克斯坦每进口三美元商品，就有近一美元来自中国。

对于希望进入该市场的跨境商家而言，适应本地支付习惯至关重要。首先，货到付款仍是核心需求，线上支付虽增长但无法完全取代现金。其次，分期付款已成为本土电商平台的常规服务，缺乏此项功能将在竞争中处于劣势。最后，从政策导向看，非现金支付范围将持续扩大，提前建立合规支付渠道是长远发展的必要准备。

支付适配只是市场进入的基础要素，物流体系的完善同样关键。乌兹别克斯坦地理位置特殊，跨境运输距离长、清关程序繁琐、末端配送网络建设要求高。因此，选择熟悉区域政策、具备综合服务能力的物流合作方尤为重要。

Divan.ru的案例表明，乌兹别克斯坦市场既有巨大潜力，也存在显著挑战。消费需求旺盛，但支付习惯与物流基础设施构成现实障碍。深度理解本地市场特性，制定针对性策略，是跨境商家规避风险的必由之路。