TikTok Shop加速追赶，Lazada被甩30%销量压力加大

后发强劲：Shopee下降，TikTok Shop增长

新年的钟声即将敲响，回首一年的马来西亚电商市场，竞争已然呈白热化之势。在这场激烈的逐鹿之战中，TikTok Shop如一匹黑马疾驰而出，迅猛崛起，在马来西亚市场成功占据了第二把交椅。这一成绩不仅体现了 TikTok Shop 自身的实力与策略的有效性，也反映出马来西亚电商市场格局正在发生深刻变化。马来西亚市场的购物习惯逐渐向线上转移，网上购物越来越成为人们的优先选择。

近日，IPOS发布的2024年马来西亚电子商务报告进一步证实了这一点：过去的6个月里，马来西亚消费者在电商平台上购物的人数增加了7%，占总人数近50%，其中南部地区和东部地区18-24岁、35-44岁的人群增长最为显著。

数据显示，在过去6个月中，马来西亚消费者在电商平台上购买的各类别产品均有所上升。时尚产品仍然是他们最受青睐的品类，有59%的消费者购买，相较于2023年的52%，增长了7%。其次是食品，购买比例为46%，较2023年的38%增长了8%。配件的购买比例为42%，相比2023年的27%显著增长，增幅达到15%。电子设备的购买比例为25%，相较于2023年的13%增长了12%。总体来看，与去年相比，今年有更多的人从电商平台购买配件和电子设备。

Shopee虽然继续主导马来西亚市场，但TikTok Shop展现出了极为强劲的后发优势。从消费者购物平台偏好来看，过去6个月的数据显示，TikTok Shop增长势头迅猛，稳居第二宝座，与排名第一的Shopee之间的差距正逐渐缩小。它不仅已大幅领先Lazada近30%，更是在市场份额上疯狂追赶Shopee。值得注意的是，尽管Shopee仍有72%的受访者选择，但TikTok Shop也赢得了43%受访者的青睐，用户基础愈发坚实。

马来西亚消费者被“拿捏”

相比于传统电商平台而言，TikTok Shop本身差异化优势更加明显。凭借庞大的流量，TikTok Shop在“内容场+货架场”电商生态中全面迸发。用户创作短视频生成内容形成口碑传播，达人带货触达用户心理掀起购物热潮。在丰富的沉浸内容持续影响之下，无论是充满新奇独特魅力的产品，还是司空见惯的常规产品，均有可能在不经意间被成功“种草”，激发潜在的“需求”。

TikTok Shop在马来西亚站点的数据便是有力证明。在2024年上半年，其销售额同比增长220%，平台卖家数量较去年同期增长180%，联盟创作者规模同比扩大1.8倍。两周前，双12大促落下帷幕。12月12日当天，马来西亚整体GMV增长138%；双12大促冲刺日，TikTok Shop东南亚跨境整体GMV增长188%，订单增长150%。TikTok Shop在泰国和马来西亚的直播GMV增长均超过170%，新加坡也实现了近160%的直播GMV增长。

为了进一步精准“拿捏”消费者在“被推荐”情境下那种极易冲动而“无脑”下单的微妙心理，TikTok Shop在马来西亚上线了名为TikTok PayLater的先买后付功能。这是其在马来西亚推出的自有分期支付系统，旨在为用户提供更灵活的支付方式。该功能允许卖家线上下单，支付小额费用拥有商品或服务后再分期偿还剩余金额。信用额度根据用户的职业与收入评估，最高可达RM10000。

这种方式可能会从多方面促使用户超前消费。从用户心理来看，这种支付方式能带来即时满足感，用户下单时只关注当下获得商品的快乐，而忽视后续还款压力。功能特点上，高额的信用额度会给用户造成财务宽松的错觉，而只需支付小额费用便可拥有商品的方式也大大降低了购买门槛。从市场环境而言，社交媒体环境下的社会比较和跟风心理会让用户受到他人影响而跟风消费，再加上电商平台的营销刺激，如限时优惠、推荐系统及购物节期间的额外折扣等，都不断刺激用户的购买欲望，进而促进超前消费。

值得一提的是，TikTok Shop马来西亚在2023年就与东南亚知名数字金融服务平台Atome建立了合作伙伴关系，成功在马来西亚市场推出了分期付款服务，允许消费者延期3-6个月还款。最长选择分12个月还款，当然，时间越长，需要支付的利息越多。消费者支付的利息，一部分将以手续费或分成的形式流入TikTok Shop。这成为平台除了商品交易佣金之外的另一项收入来源。如果大量消费者选择12个月的分期还款，平台从利息分成中获得的收入将相当可观。

从市场趋势来看，东南亚先买后付市场正呈现强劲增长态势。根据相关研究报告，4年前，东南亚消费者通过BNPL服务在电商平台购买商品总值仅9亿美元，预计到2025年将增长近9倍至88.3亿美元。TikTok Shop敏锐捕捉到这一趋势，及时推出先买后付功能，顺应市场发展潮流，有望在这片增长蓝海中分得更大一杯羹。

结语

不可否认的是，Shopee凭借长期积累的多项优势，依然在马来西亚电商市场占据领先地位。在促销补贴、产品丰富度、交货速度和产品评论方面表现出色。然而，TikTok Shop来势汹汹，不断追赶，与位居榜首的Shopee之间的距离也在日益拉近。从消费者行为的转变到平台竞争格局的重塑，我们见证了电商领域的快速迭代。随着技术的进步，TikTok Shop可能会进一步利用人工智能等技术，为用户提供更加个性化的购物推荐，提升购物体验的精准度。

对于卖家而言，平台的流量优势和创新营销模式将助力他们拓展业务，触达更广泛的消费群体，愈发成熟且完善的直播生态体系也将有力推动企业突破传统局限。