2025年首个黄金营销期，电商卖家如何提前布局？

“过了圣诞，就是新年。”随着“黑五网一”的大促结束，卖家一年中最忙碌的一段时间渐渐过去，许多卖家开始规划新一年的业务增长。

在圣诞节前后，许多海外消费者进入假期模式，会花更多时间分享生活或“网上冲浪”。对于跨境卖家和出海品牌来说，这段时间被称为“Q5 黄金营销期”，从每年圣诞节的最后一个发货日开始，一直到翌年的1月底。

“Q5 黄金营销期”的概念最早源于游戏行业，但近年来在电商行业也越来越受到关注。许多品牌尝试错峰投放，以同样的预算获取更好的营销效果，实现新年的开门红。

Q5营销从圣诞最后一个发货日持续到超级碗营销之前。

根据美国零售联合会（NRF）的研究，预计2024年在圣诞节前的最后一个星期六，会有1.57亿消费者购物，超过去年的1.42亿。“今年感恩节与圣诞节之间的窗口期缩短，消费者将在最后的时间窗口，前往商店和线上购物渠道挑选礼物。”

根据NRF此前的预测，2024年假日季（11月1日至12月31日）消费者支出将再创新高，同比增长2.5%-3.5%，预计规模将达到9795亿至9890亿美元。值得注意的是，71%的消费者计划在12月25日后的那一周内购物，以尽可能利用假期促销活动获得折扣。

尽管海外消费者的假日购物高峰期已渐行渐远，但新的黄金营销期已经开启。Q5是2025年开年第一个黄金营销周期，相比Q4，Q5涵盖了圣诞节、元旦、春节等重要的全球性节日，成为消费者记录生活及与品牌共享假日的重要时机。在Q5进行营销，不仅能延续Q4假日购物季的效果，同时在诸多数据上也会展现出更进一步的优势。

在Q5期间，社交媒体广告的营销成本下降，但消费者的需求和节日分享欲望依然存在，许多消费者会在新年大促期间购置新商品犒劳自己，或者囤积心水物品，这意味着Q5期间的营销投入可能更具性价比。

海外社交巨头Snapchat的数据表明，Q5黄金营销期的CPM预计相比假日购物季将下降约40%；此外，Q5期间的CPI相较于黑五的峰值最高下降超过70%。

广告主可以利用此时CPM的下降趋势，结合新迭代的效果广告（DR）产品，降低单次转化成本，同时最大化转化数量，为品牌带来更高的营销效率。此外，这也是开启Q1品牌广告讨论的好时机。

Q5的独特价值不仅在于投放的性价比，消费者在节日前后会收到商品，并在社交媒体分享生活的点滴，“社交分享”将进一步拓宽营销的覆盖面。

Snapchat上，用户习惯于捕捉生活中的精彩瞬间，并与朋友和家人分享这些特别的时刻。这样的用户偏好及平台优势，为品牌在Q5营销提供了良好的环境。

最近，调研机构NRG发布了《2024 Snapchat电商用户购物行为报告》，进一步解析了Snapchat用户的购物偏好和决策路径。在Snapchat上，“购物”已成为用户生活方式和社交态度的一部分。

在购物习惯上，Snapchat的年轻用户群体热爱购物，并愿意为其热爱买单。报告显示，97%的Snapchat用户热衷购物，在多数品类上的消费超过其他平台，89%的用户愿意进行大额线上消费。

在决策路径方面，97%的Snapchat用户擅长通过社交广告发现新产品和品牌，而“社交分享”成为购物的起点。同时，Snapchat独特的社交氛围也为口碑传播和品牌信任提供了条件，93%的用户乐于分享他们喜欢的品牌，87%的用户在网购前常寻求亲友建议。

此外，Snapchat的AR滤镜等沉浸式购物体验，为一些品类提供了新的增长机会。报告显示，Snapchat用户在衣服装饰、家居用品、专业定制和美妆个护等品类的消费支出分别超过其他平台用户92%、26%、15%和7%。用户在选购商品时更注重个性表达，成为时尚标杆，而非过度关心价格。

值得关注的是，Snapchat全球用户数量庞大，且仍保持强劲的增长态势。根据Snap的2024年第三季度财报，Snapchat用户规模持续增长，全球日活用户（DAU）已达4.43亿，同比增加3700万；短视频平台聚光灯（Spotlight）的月活用户在第三季度超5亿，同比增长21%。在区域分布方面，Snapchat覆盖北美、欧洲、中东和印度等众多出海目的地。

在假日购物季期间，电商鼻祖eBay希望吸引年轻一代消费者，并扩大用户基础。为了抓住这一关键销售时机，eBay选择了Snapchat作为主要营销平台，因为该平台拥有大量年轻活跃用户，正是eBay想要触及的对象。

作为“假日购物季的环保与经济实惠的新选择”，eBay特别强调了其品牌理念——“eBay范儿”，倡导一种更环保、经济的购物模式。这一理念不仅符合社会对可持续发展的追求，也满足了消费者在经济不确定性增加情况下对节省开支的需求。

eBay为了实现这一目标，采用了Snap的多个广告组合，包括Snap Ads、Commercials Ads和AR技术，打造互动性与吸引力兼具的购物体验。通过新颖的AR滤镜，用户可以线上虚拟试用商品或参与趣味寻宝游戏，这些功能都大大提升了用户线上购物的参与度和对消费品牌的亲近感。同时，高质量的Commercials Ads视频广告展示了eBay平台上丰富的商品种类和商品价值，从而激发消费者的购买欲。

在假日购物季的营销中，Snapchat团队还帮助eBay实施了分阶段投放策略：首先进行广泛的广告投放以提升品牌曝光率；之后基于初步反馈进行精准定向投放，确保广告能触达最有潜力的顾客群。

这一策略证明是非常有效的——eBay的Snap Ads获得了超过438,700次的互动，AR滤镜平均使用时长达53.13秒，覆盖了超过100万用户，分享率高达3.86%。此外，此次活动显著提升了eBay品牌的好感度，加强了用户的购买意向和推荐意愿。

eBay的社交与内容负责人总结道：“我们很高兴能在假日购物季与Snap合作，将‘eBay范儿’的理念生动地传达给广大Snapchat用户。通过结合多种形式的Snapchat广告产品，我们成功创造了许多引人入胜的内容，特别是推出的AR滤镜成为此次活动的一大亮点，以创意十足的方式让用户体验到了‘eBay范儿’的魅力，带来了切实的效果。”

eBay的成功案例也为广大的电商出海企业提供了启发，在2025年开年的第一个黄金营销期，越来越多的中国企业将Snapchat视为出海的重要营销平台之一。