拼多多的退款风潮蔓延至TikTok东南亚

据TK观察了解，TikTok官方消息称，TikTok Shop东南亚跨境订单即将上线“退款不退货”功能。

如何理解这款新功能？可以参考拼多多，东南亚这个“新功能”与拼多多的相似度非常高。

据悉，拼多多的“仅退款”玩法，允许消费者在购买商品后，如发现商品与预期不符或存在质量问题，直接申请退款。这一措施在国内电商界引发了不少争议。

具体流程及注意事项方面，从2025年1月7日起，TikTok Shop马来西亚、泰国的买家可以在订单状态变为“已发货”前取消符合条件的订单。消费者申请取消订单后，平台根据订单情况判断是否符合取消条件，低于平台规定阈值的订单将自动处理，无需卖家操作审核。此外，易腐或虚拟商品不予取消，而该政策仅适用于跨境直发订单。

此消息一出，不少TikTok Shop东南亚卖家表示“压力很大”，认为TikTok的操作对商家并不友好。东南亚跨境电商竞争愈发激烈，商家开始面临更加不易的出海形势。

随着“退款不退货”功能的上线，TikTok可能意识到了竞争对手的优势，想要通过这种新的服务吸引用户。东南亚市场因其快速的互联网渗透率及庞大的消费群体，成为了商家出海的重要目的地。

根据数据显示，2024年TikTok Shop年度总GMV前8的国家中，东南亚占到了6个。当前，东南亚依然是TikTok的主要市场，其总GMV约占全球总GMV的75.43%。

在这一市场，Shopee、Lazada等电商平台具备本土化优势，各平台通过独特的营销模式和低价策略展开激烈竞争。面对这样的局面，TikTok必须通过新的措施来进一步增强竞争力。

“退款不退货”功能对买家非常有利，一方面可以提升购物体验，让消费者更快获得退款；另一方面简化了流程，便于处理不必要的退货。然而，对于商家来说，这样的功能却可能带来利润的损失。

在东南亚市场，消费者通常倾向于性价比高的产品，商家的利润空间逐渐缩小。新功能上线后，商家面临的压力也将加大。同时，也可能滋生一些恶意退款的行为，给商家造成更大损失。

对于TikTok而言，尽管短期内推出“仅退款”功能有助于提升竞争力和消费者体验，但长远来看，商家的利润空间可能会受到压缩。因此，东南亚的商家需要寻找其他方式来弥补被压缩的利润空间。

此外，TikTok在东南亚市场的政策通常是首个实施的，未来这一模式是否会扩展到欧美市场仍无法确定，若欧美市场也效仿推出类似政策，高昂的经营成本将给商家带来更多挑战。