亚马逊无法复制TikTok Shop的成功模式

进入2025年2月，TikTok Shop接连官宣新站点，彰显了其进军新兴市场的决心。同时，亚马逊在一旁悄然淡出TikTok Shop的“领地”。

上周，亚马逊旗下的Inspire功能被正式关闭。Inspire是亚马逊在2022年推出的社交电商功能，结合了内购和短视频的特点，试图在TikTok Shop之前实现视频购物的整合。然而，尽管亚马逊尝试依靠自身丰富的SKU和用户基础，内容创作者却未能集中在这个平台上。在持续烧钱补贴后，Inspire依然未能引起市场反响。

Inspire的失败主要在于其未能有效吸引足够的创作者和内容，同时也缺乏收益，这使得亚马逊在内容电商上的努力缺乏实质性支持。相比之下，TikTok凭借其良好的内容生态和奖励机制，吸引了大量优质内容和创作者，数据显示，TikTok Shop的创作者和视频数量正持续增长。截至2024年，TikTok Shop年GMV突破约300亿美元。

亚马逊对内容电商的理解存在偏差，对产品的过度依赖和盲目自信使得Inspire未能如预期发展。在宣布放弃Inspire之前，亚马逊做出了重要让步，允许品牌将流量导向独立站，这一举措显示出其对电商本质的重新认识。

与亚马逊的策略相反，Reels和YouTube Shorts等平台正在不断加深对TikTok功能的模仿。2025年1月21日，Reels发布了多项新功能，基本上是在复制TikTok的改进；同时，YouTube Shorts也推出了模仿TikTok的AI视频生成功能。TikTok在美区的用户流失使得这些竞品抓住了机会，广告收入显著增长。

TikTok于2月14日重返美区应用商店，并迅速恢复下载量，这一转变促使TikTok Shop加快全球扩展的步伐。

最近，TikTok宣布将在2025年在意大利、德国、法国、日本和巴西等五个国家上线新的TikTok Shop站点。意大利站点预计在本月底前启动，德国和法国的站点将在下半年推出。对于日本市场，TikTok Shop预计在6月上线，而巴西则在TikTok的扩展计划中占据重要位置。

通过分析，我们发现欧洲市场的潜力巨大，预计到2030年直播购物市场规模将大幅增长。TikTok Shop在英国的表现也相当亮眼，年GMV达到10亿美元，并持续快速增长。西欧被认为是高消费地区，特别是德国，电商客单价远高于欧洲平均水平，这对TikTok Shop的扩展非常有利。

在日本，17%的用户在寻找烹饪和家务的信息时会优先选择TikTok，这表明其在该市场的潜力。同时，TikTok Shop在巴西的布局也是在积极响应当地市场的需求，巴西的直播电商发展迅速，消费者购买意愿强烈，对TikTok Shop的未来前景充满期待。

最后，随着TikTok Shop在多个新站点的启动，卖家需要认真评估各市场的机会，判断适合自身发展方向的最佳选择。