2025年亚马逊卖家运营差异解析

近日，Jungle Scout发布了《2025年亚马逊卖家现状》报告。报告调研了近1500名亚马逊卖家和企业，受访者来自100多个国家、覆盖20个亚马逊站点和所有相关产品类别。受访者年龄范围从18岁至80多岁不等，涵盖各性别和不同教育水平。调研周期为2025年1月10日至2025年1月27日。

报告重点关注两个主要卖家群体：年收入1000万美元及以上的亚马逊企业卖家或品牌，以及年收入低于1000万美元的独立卖家和中小型卖家（SMB）。受访者主要角色包括大型品牌或零售商的员工（47%）、亚马逊品牌所有者/创始人（27%）和亚马逊经销商（15%）等。

本报告主要分析了亚马逊卖家的现状，包括品牌模式、配送方式、市场选择、广告策略、产品和品类趋势，以及他们将面临的挑战等。

一、亚马逊卖家现状概览

1. 亚马逊2024市场全景：收入、用户规模与卖家结构
2024年，亚马逊年收入达6200亿美元，每月网站访问量达到2.7亿，全球客户数量超过3亿，全球亚马逊Prime会员数量为1.8亿，52%的消费者开始在亚马逊上搜索产品。超过70万个品牌已在亚马逊注册，且美国仍是亚马逊的最大市场，亚马逊销售额占美国电商销售总额的38%。值得注意的是，第三方卖家的销售占亚马逊总销售额的60%以上。

在亚马逊平台上，第三方（3P）品牌和卖家直接向购物者销售产品，占年度电商销售额的一半以上。而第一方（1P）品牌和卖家则作为供应商向亚马逊销售产品。有些企业既作为1P供应商，也直接面向消费者销售。大型企业更倾向于作为1P供应商，而大多数较小的企业则是3P卖家。

预计2025年，亚马逊的卖家、品牌商和零售商中，1P卖家占比54%，3P卖家占比53%，同时采用1P和3P模式的卖家占12%，3P经销商占11%。在美国的大型企业品牌和零售商中，1P卖家占50%，3P卖家占51%，两者兼具的企业占10%。而在美国的中小型卖家和企业中，1P卖家占37%，3P卖家占55%，两者兼具的企业占8%。

亚马逊物流（FBA）是卖家和品牌最常用的配送方式，目前，已有超过三分之一的卖家选择卖家自配送（FBM）。其中，近10%的卖家使用自配送Prime服务，提供Prime配送服务的FBM产品在市场上日益增长。

数据显示，在使用FBA与FBM的卖家和品牌中：44%使用FBA，37%选择FBM（包括一件代发），16%使用第三方配送服务，3%选择其他配送方式。在同时使用FBA和FBM的卖家中，21%的卖家选择同时使用两种配送方式。

2. 品牌与中小卖家运营模式：大企业多品牌，小卖家精细化运营
大多数企业品牌和卖家的业务将精力集中在管理多个内部品牌上，74%的企业品牌和卖家专注于多个品牌，而只有48%的独立卖家和中小型企业(SMB)拥有超过一个品牌。企业品牌比中小企业更有可能拥有大量品牌组合。

亚马逊的市场在不断变化，品牌不断向美容和个人护理等高增长类别扩展，将采购策略转向国内供应商，并优化品牌组合以保持竞争力。随着品牌完善其类别策略和采购决策，了解市场趋势对于长期成功至关重要。

3. 销售额分布：大企业月均超25万美元，超50%中小卖家低于5000美元
在亚马逊上，大多数企业品牌每月至少产生25万美元的收入，其中三分之一的企业品牌平均月销售额超过100万美元。这表明，对于这些企业来说，亚马逊已成为稳定的收入来源，65%的企业品牌月销售额超过25万美元。

与此相对的是，大多数中小卖家的月销售额较低，超过一半的卖家月销售额低于5000美元。然而，仍有超过三分之一的卖家月销售额超过10000美元，大约四分之一的卖家月收入超过50000美元。36%的中小卖家月销售额超过10000美元。

4. 卖家利润趋势：企业品牌更稳健，中小卖家承压
从2023年到2024年，更多品牌和卖家报告称从亚马逊获得的利润有所增加，尽管这一增长的幅度较为缓慢。与2023年相比，利润增加的卖家比例减少了30%。

大型品牌，尤其是那些在亚马逊的利润率达到20%或更高的品牌，通常能够通过提高产量降低成本，并通过更有效的价格谈判和广告活动提高利润。只有6%的企业品牌利润率低于10%，而47%企业品牌的利润率超过20%。

相比之下，中小型卖家的利润率普遍较低，虽然大部分卖家的利润率超过10%，但仅三分之一的卖家能保持20%以上的利润率。中小型卖家通常面临较高的单位成本、履行费用和广告支出，这使得盈利能力受到更大压力。

5. 80%的亚马逊卖家已使用AI优化电商运营
2024年，人工智能（AI）工具在亚马逊平台及整个行业的应用持续扩展，并成为亚马逊年度会议的核心议题。亚马逊宣布推出一系列AI驱动的新工具，供品牌和卖家使用，包括广告视频生成器及动态定价功能。

二、亚马逊卖家扩张新市场，社媒、独立站等多平台销售

1. 跨境销售趋势，卖家扩张热门市场（加拿大、德国、英国、澳大利亚等）
2024年，超过20%的美国亚马逊卖家和品牌在至少一个国际市场运营。其中，加拿大是最常见的海外销售市场，其次是英国。

展望2025年，加拿大、德国和澳大利亚成为企业品牌计划扩张的前三大目标市场，卖家占比分别为35%、27%和26%。而中小卖家更倾向于拓展加拿大、英国和德国，占比分别为22%、21%和14%。

在产品定价方面，企业品牌大多瞄准中等价位产品，而中小企业则注重低成本、高销量的销售策略。

2. 多平台销售：社交电商和独立站成卖家新战场
2024年，在多个平台销售的卖家数量同比增长近10%。目前，65%的亚马逊卖家和品牌在至少一个其他渠道销售，其中，38%在沃尔玛，25%运营Shopify独立站，22%使用eBay。

社交电商的吸引力持续增长，越来越多的卖家和品牌计划拓展至Temu和TikTok等平台。预计28%的亚马逊卖家和品牌将扩展至TikTok等社交电商平台。

三、热门产品及类目趋势

1. 2024年各类卖家的主要销售品类分布（服装、美妆、家居、电子等）
服装、鞋类和珠宝是2024年最受欢迎的品类。企业品牌中，20%选择该类目作为主要业务，其次是杂货与美食以及电子产品。

2. 2025年卖家计划拓展的热门品类：服装、美妆、家居和消费电子等
无论是大型企业品牌还是中小卖家，2025年计划拓展的前五大品类基本一致，分别是服装、美妆个护、家居厨房、消费电子和家电。

四、2025年企业品牌及中小卖家营销及广告策略
在亚马逊获得成功不仅需要优质的产品，还需要通过战略性的营销投资来保持竞争力。2025年，广告仍是企业品牌和中小卖家的重中之重，但其策略差异显著。

1. 2025年广告投入趋势：多渠道策略崛起
2025年，广告仍是卖家在亚马逊开展业务的一项关键投资。企业品牌和中小卖家都将付费搜索、社交媒体以及电商平台广告列为优先选择。

2. 广告支出变化：企业品牌预算紧缩，中小卖家投资增长
企业品牌正转向较低的广告预算，或将广告支出重新分配到亚马逊以外的平台。

3. CPC、ACoS与TACoS分析：广告效益控制成重点
亚马逊的CPC竞争依然激烈，大多数卖家的每次点击成本在1至3美元之间。

4. 企业品牌广告策略调整：削减不必要投入，注重核心广告形式
企业品牌逐渐减少对视频广告和亚马逊直播等试验性广告类型的投入，转而集中精力于核心的PPC广告形式。

5. 中小卖家广告策略转变：亚马逊DSP广告与直播广告成新宠
中小卖家越来越多地采用亚马逊DSP广告以及直播和帖子等内容驱动型广告形式。

五、2025年卖家计划、目标与挑战

1. 2025年卖家面临的主要挑战：成本压力与市场竞争
亚马逊卖家，包括企业品牌和中小卖家，在2024年共同面临多重挑战。不断上升的运输成本是他们最关注的问题。

2. 2025年卖家的战略重点：提升运营效率与市场拓展
为了应对挑战并推动增长，美国的企业品牌和中小卖家计划专注多个领域。

3. 推动2025年销售增长的策略：优化广告和提升产品曝光
美国企业品牌计划通过这些策略促进其销售增长。

4. 如何应对未经授权卖家的挑战：保护品牌和市场份额
在2025年，品牌可以通过多种方式保护其市场地位，避免未经授权的转售商带来的影响。