东南亚女孩对范冰冰毫不在意

直到最近在柏林电影节以评审身份重返影坛，人们才意识到，范冰冰已经“消失”7年之久。

但事实上，范冰冰的复出之路还有另一条赛道：去年7月初，由范冰冰创立的美妆品牌Fan Beauty Diary进驻TikTok，首条视频由范冰冰亲自出镜官宣，播放量直破60万。

尽管这个账号不是范冰冰的社交账号，但Fan Beauty Diary账号也经常出现范冰冰的日常美妆护肤分享。然而，半年多过去，流量似乎很有限：Fan Beauty Diary的官方TikTok账号只有5.7万粉丝，视频播放量也逐渐下滑，近期的产品视频播放量不超过200。

Fan Beauty Diary想打开东南亚美妆市场，但在62%的消费者有容貌焦虑、96%的消费者有购买美妆护肤品习惯的东南亚，范冰冰的名气却失灵了。

离开了内娱，范冰冰试图用电商创业继续践行“我就是豪门”的豪言。去年12月20日，Fan Beauty Diary开启了第一场直播，由新加坡知名带货主播Fredyjays Maxx担任带货主播。Fredyjays Maxx在TikTok上拥有3.2万粉丝，主攻护肤与美容品类。

当晚，范冰冰空降直播间，吸引了大量粉丝涌入，销量一路激增，库存多次告急。创立于2018年的Fan Beauty Diary以创始人为IP的美妆护肤品牌，其成绩离不开与范冰冰本人的深度绑定。

在小红书等社交平台上，范冰冰对产品的使用心得的分享和美妆教程吸引了大量的粉丝关注和购买。成立一年，Fan Beauty Diary在2019年的双十一期间，在1小时内取得近4000万元的成交额。Fan Beauty Diary的GMV在2021年突破3亿，2022年达到8.5亿，2023年突破11亿。

Fan Beauty Diary的打法在中国的美妆护肤品牌中并不罕见。花西子同样依靠顶级主播的深度绑定、直播电商的流量打法迅速崛起。而Fan Beauty Diary从命名到营销则表现出更强的品牌人格化特征。

在Fan Beauty Diary重新走红之后，范冰冰信心满满地将这一模式搬到了东南亚。范冰冰的多部作品曾在东南亚广受欢迎，2023年开始，范冰冰频频现身东南亚，为品牌出海预热：出现在新加坡电影节、参与泰国泼水节等。

此后，Fan Beauty Diary开始布局东南亚电商平台。去年5月，上线Lazada马来西亚与新加坡站，12月又扩展至Shopee和TikTok Shop，但东南亚消费者对Fan Beauty Diary的品牌认知尚未形成。

在Fan Beauty Diary入驻TikTok的同时，范冰冰在个人账号发布的内容反而比品牌账号的热度高得多，吸引了不少用户。

在Fan Beauty Diary的5.7万TikTok粉丝中，被官宣视频吸引而来的粉丝最多。随着播放量的持续下跌，最近几个月账号仅增长了2000多粉丝。范冰冰希望在TikTok复制小红书的巨大流量，但该账号的更新频率过低，显著低于其他活跃品牌。

在Fan Beauty Diary的官方账号上，范冰冰的日常分享视频较多，导致账号定位模糊。同时，产品介绍视频普遍缺乏趣味性，未能迎合东南亚消费者偏爱短视频的需求。

东南亚市场相当分散，品牌在进入时需针对各国设立不同语言的账号，邀请当地KOL拉近市场互动。在这种环境下，明星带货不一定比专业网红更有效。

尽管范冰冰在东南亚的知名度只限于华人群体，但如果未能频繁出现在直播中，她的影响力将进一步削弱。东南亚的消费者更信任微网红，而非大明星。

与其依托明星光环，Fan Beauty Diary应该关注如何构建成为品牌与产品的实力。当前，其主打的面膜在热湿的东南亚气候下并不符合消费者的实际需求，而产品的售价太高导致消费者的流失。

同样是中高端产品，Skintific则凭借其“抗痘”与“清爽”的效果，符合当地需求，销量表现火爆。

范冰冰的品牌在国内拥有强大支持，但在东南亚市场上需面临国际品牌和本土品牌的竞争。产品定位不清晰、缺乏有效的营销将使Fan Beauty Diary在东南亚市场艰难前行。