跨境企业：求生存优于谋发展

这是「名人堂」栏目第86期——坚果资本合伙人孙鸿达。

他曾是痴迷网络的少年，亦是电子产品的狂热拥趸；钟情于“二次元”文化，更是游戏世界里的重度氪金玩家；孙鸿达，这位充满好奇与探索精神、对新鲜事物满怀热忱的追光者，毅然决然地告别了传统“财务”领域，一头扎进了投资圈创立坚果资本。

据了解，截止目前坚果资本已参与早期投资企业达90余家，其中，易点天下、赛维时代、绿联科技、青瓷数码已成功IPO。

在跨境电商行业风云激荡、波谲云诡之际，名人堂与坚果资本合伙人孙鸿达展开了一场深度的对话。借助投资慧眼，穿透行业表象，深入剖析跨境电商行业当下格局、投资机会，把脉未来趋势脉络。

网瘾少年做投资，专注出海赛道，欲打造一个出海小生态

名人堂：您觉得您是一个什么样的人？

孙鸿达：比较有好奇心，比较爱玩，包容度比较大，喜欢看更多新的东西，也喜欢跟年轻人玩。

我是财务出身，学会计，早期在香港做核数师，之后进入传统实业，从财务做起，逐渐涉足管理、战略及投资方面工作，最后转向做坚果。

做坚果是源于合伙人老王的邀请，他一直从事投资，当时想投身互联网早期基金，我自己是一个网瘾少年，也是一个重度数码产品爱好者，觉得做互联网的投资很匹配，便与他一同投身其中。

名人堂：为什么会给公司起名叫做坚果？

孙鸿达：“坚果资本”这个名字是我们共同起的。2013年最早定位是投移动互联网，当时要成立基金便先查域名、做官网，发现“Captialnuts”没人注册，其英文可以译为“坚果”，虽这个词在英文里不算好词，但有偏执、执着之意，也代表我们对投资认真执着，于是就用它做域名，英文名定为“坚果资本”。

起初因没什么名气，常被人误认成坚果投影仪、三只松鼠等，每次都得解释是独立的、毫无关联的。不过现在看来这名字很适合，坚果外壳坚硬，要吃到果肉需层层剥开，就如同投资优秀项目，需深度细致地了解其业务、财务、法务、未来趋势等后再决定是否投资。而且投进去的项目就像果实可做种子，种下后有望成长为参天大树，带动更多创业公司发展，后来赋予了它新含义，感觉这名字很契合，一切像是最好的安排。

名人堂：坚果资本目前发展到多大的规模？

孙鸿达：我们仍是一家早期投资机构，我们的slogan是“朴素专注”。“专注”体现在早在2014-2015年就开始聚焦出海领域；“朴素”意味着做事简单直接，有事说事，不搞花里胡哨的东西。

我们每次只运作一只基金，投完后再募集下一期，以滚动方式发展，目前处于第四期，整体管理规模不大，刚超10亿元。

名人堂：一直持续专注出海方向，是看到了什么机会？

孙鸿达：从某种意义上来说，我们专注出海领域是形势所迫。一方面，管理合伙人老王曾在澳洲做过跨境电商，从澳洲往北美卖，我们团队又是实体与互联网相结合，对这个行业比较了解，这是一个比价挣钱且发展迅速的行业。另一方面，当时主流基金大多聚焦O2O智能硬件等热门赛道，对跨境电商关注较少，这对于我们这样的初创小基金而言是个不错的赛道，没有太多资本来争抢优质项目。此外，我们对跨境电商长远发展很有信心。

名人堂：您本人很关注二次元文化，这个兴趣对您投资有影响吗？

孙鸿达：我们做了诸多布局且会长期关注，比如投了做二次元周边服装的跨境品牌，在IP文化类上也有一定的布局，一些POD供应链也与IP有非常好的结合。

二次元文化以前是亚文化，如今已逐渐成为主流文化，融入人们日常生活。一方面，随着生活水平提高，人们在物质丰富时更看重精神层面的情绪价值；另一方面，许多优秀公司和产品提升了社会对二次元文化的认知，带动更多人参与其中。

名人堂：之前也做过实业，这些经历对您后来的投资决策有没有一些参考？

孙鸿达：过往经历对我们帮助很大。双创时期，很多创业是模式型的，就是凭借某种模式就预估公司未来光明前景，但实际做公司，无论是实体经济还是互联网公司，本质都是如何管理好公司。公司成长要历经多个阶段和诸多细节，并非靠一个模式就能成功。所以这让我们更加谨慎、更加理性客观地看待一家公司，不被花哨的东西迷惑。

我们整体上是一家比较谨慎的公司，虽然会因此错过一些机会，但也意味着不容易犯大错，行事较为稳当。

名人堂：坚果资本的投资策略或者是投资节奏是怎样的？

孙鸿达：从大的投资策略来讲，我们专注于出海领域，并做整个产业链的投资，不单纯投品牌或跨境电商，而是围绕出海生态，涵盖流量、营销、效率化工具、供应链以及物流等层面。我们希望打造一个出海小生态，这样做的好处是既能熟悉整个产业链条，同时投资的企业之间也能互相协同，有足够的资源来辅助。

具体投什么样的公司，主要围绕新的生活方式、新的场景、新的人群这些角度，而不是看品类。从我们投的品牌来看，主要围绕两类人群：一类是相对年轻的群体，主要投资相关的产品；另一类是围绕新的生活方式，像内容创作领域，摄影摄像配件等。在选择投资的公司时，团队人员要有足够的行业认知、学习和成长能力，且团队优秀团结、分工明确。

此外，这些企业还需具备较强的信息化能力，因如今用户信息多在线上，管理各环节都离不开技术加持，并且要有较好的合规意识，即便初创阶段难以完全合规，也要在发展过程中逐步建立合规体系。

名人堂：接下来要做到多大的一个规模？

孙鸿达：暂时来讲每期基金大概在3个亿人民币左右。

资本就像“渣男”，对跨境电商忽冷忽热

名人堂：2014年前跨境电商市场融资、上市、并购等情况较少，但10年后行业变化巨大，资本市场对跨境电商的态度也有所转变吗？

孙鸿达：10年前跨境电商资本化主要是并购，整个资本化的开端是2014年的环球易购借壳，随后2014-2017年发生多起并购。2019年前以并购为主，但许多因对赌压力下扩张节奏失控。之后几家企业陆续上市。

资本对跨境电商的态度，其实就跟渣男一样，是多变的。2014年那一阵很热，有很多著名的并购案例，但没有独立上市的。你会发现中间实际上有一段冷淡时间，尤其2021年以后，很多卖家受到重创，资本那时候兴趣锐减。

随后有些企业过会，国内好的投资不多，“不出海就出局”等声音出现，资本对跨境电商又热了起来，其态度时而高涨时而低落。

名人堂：对坚果资本在跨境领域的话会更看重哪些类型的企业？

孙鸿达：作为早期投资方，我们核心关注企业的持续成长能力，秉持长期主义，因为一家企业从初创到具有行业地位，通常需6-7年甚至更久。

在跨境领域，我们更注重企业内在增长动力。首先是创始团队的认知、团队的团结配合程度以及学习能力，那些能随业务快速成长的团队更具潜力。

我们寻找的是扎实修炼内功并能开拓市场的企业，具体表现为在产品上做出差异化，具备洞察市场与用户需求、转化为产品并销售的能力。

名人堂：刚有提到一个内在的能力，内在的能力，你更看重的是创始人本身还是说企业本身？

孙鸿达：很多时候创始人就是一个企业的气质，但我们更喜欢一个团队，而不仅仅是创始人个人。当前竞争激烈，大家都处于更高水准的竞争，单靠个人很难顾及所有方面。

我们青睐的团队，老大要有足够的格局，具备人格魅力，能合理分配利益、团结人才，同时至少需要有2-3人分工明确的合伙人，这样才能推动企业快速发展。

名人堂：跨境企业发展到什么阶段可以走并购上市这条路？

孙鸿达：我认为并购和上市并非企业唯一出路，应该顺其自然，取决于老板的选择。我认为企业最核心的还是关注自身业务，能不能做好品牌，持续发展。

名人堂：这两年跨境电商行业的门槛在不断拔高，对不同阶段的跨境卖家，对他们的经营策略有没有什么建议？

孙鸿达：我认为不同阶段的企业关注点是不一样的。

对于初创型企业的核心在于生存，找到目标人群，做好用户定位，检测产品是否适应市场，同时要注意控制节奏，保持现金流稳定。初创型企业先做细分领域，限制产品种类，避免资源分散。

对于成长型企业，如果起家的细分品类未触及天花板，那么可以继续深耕扩大规模，但有坚实基础且有余力时再围绕核心人群、核心品类做延展。

名人堂：您曾提及跨境电商在当下已经不太合适宜了，应该称为全球零售，这两者有什么区别及联系呢？

孙鸿达：跨境电商并不是一个新行业，90年代就有人在网上销售商品。但如今优秀品牌已经实现多个渠道销售，其未来形态应是类似跨国企业，在全球各地设立机构、招揽人才，深度本地化发展。

名人堂：您认为做到品牌全球化的关键是什么？

孙鸿达：要打造全球认可的品牌，关键在于产品、价值观和深度本地化，能妥善处理全球各类事务。

名人堂：坚果资本也投资了一些DTC品牌，您怎么看待DTC品牌的发展？

孙鸿达：将“DTC品牌”单独拎出来是个误区，其实所有品牌都有直接面对消费者的部分。品牌与用户的互动场域并非只限于独立站或亚马逊，而是全网的内容，未来品牌会通过线上和线下的结合来传递品牌调性。

名人堂：过去的一年您有看到跨境电商行业哪些比较明显的特征变化？

孙鸿达：我发现今年跨境电商行业有几个明显的趋势：首先是创新驱动，技术创新广泛应用于各个层面；其次是洗牌及两级分化，行业头部企业占据了更多市场份额；最后是深度本地化，更多跨境电商企业开始在海外本土设立组织，招聘人才。

名人堂：从资本视角来看，2025年还有哪些新的机会？

孙鸿达：首先，机会源于长期趋势，我们更关注技术驱动型企业；其次，具备深度本地化的企业及为整个行业提供本地化服务的服务商，有大量的机会。

名人堂：您对跨境电商行业2025年的增长预期怎么看？

孙鸿达：尽管存在贸易摩擦与逆全球化趋势，但我们坚信跨境行业将持续增长，我们会坚定地在这一领域持续投资，寻找优秀创业者及其优质赛道。

我们持续看好跨境电商，投资策略将围绕能长期发展、持续创新的优秀品牌，以及出海产业链各环节进行布局。

总之，企业应先保障现金流、夯实自己的核心能力，再来求发展，先求生存再谋发展会是更好的策略。