社交媒体广告效果不佳的探讨

在进行 Facebook 广告投放时，我们是否有这样的发现：广告刚做没几天，每次点击费用就开始攀升，广告频率也不断提高。也就是说，广告效果会渐渐变差，这究竟是为何呢？

从 Facebook 角度来看，不可能一个广告一直表现出色，若广告效果始终良好，Facebook 赚取的利润就会减少。这其中存在一个度，没有广告能始终保持良好的效果，如同产品有生命周期，广告亦是如此。

从用户角度而言，很多时候用户的审美会疲劳，比如天天看到一个广告，真的会觉得厌烦。以前资讯匮乏时，类似的广告我们无奈接受，而如今资讯泛滥，谁能忍受连续的广告狂轰滥炸，这便是广告审美疲劳导致效果变差。

从数据角度看，打开 Facebook 广告数据后台，若在 Facebook 广告管理器中看到广告频次较少的数据，那你的广告多半已进入疲劳期。

接下来我们讲讲 Facebook 广告如何改进因广告疲劳带来的效益下降。

01 广告疲劳期出现的原因和结果

Q：什么是广告疲劳？

A：Facebook 广告疲劳，是指广告已向目标受众展示多次，广告展示频次上升，而广告点击率下降的现象。

Q：为什么会出现广告疲劳？

A：广告引起受众疲劳的原因有：广告展示过于频繁，用户每次登录 Facebook 都会看到；广告与用户 News Feeds 上的照片和状态竞争；广告受众对某个广告已熟悉，不再感到新鲜，从而点击率下降。

Q：广告疲劳会降低相关性得分，相关性得分很低会怎样？

A：会提高每千次展示费用和每次搜索结果费用，最终减少广告系列获得的结果数量，降低广告支出的总体回报率。

02 FB 广告效果的指标

在 Facebook 广告管理器监控广告效果主要关注三个指标：

1. 频次：即受众群体会看见广告的次数，若超过 3 次，应考虑更换广告素材。查看广告频次，在广告管理器中点击广告系列，然后在报告部分选择投放视图。当点击率下降、频次上升时，表明同样一群人重复看广告却未采取行动，已让目标市场饱和，点击过广告的人不会再点，未点击过的人也不会点击。

2. 操作行为：包括观看广告后 24 小时内或点击广告后 28 天内获取优惠、点击链接、安装应用、喜欢页面、发送活动等。若希望有更高转化率，操作行为是重要指标，可使用转化跟踪工具跟踪了解。

3. 点击率：算法为用户点击广告次数除以广告展示次数，是显示广告疲劳的重要指标。通过点击率和频次这两个指标，摸索出适合自己的点击率和频次数，可确定何时需要轮换广告素材。当然，还可关注 CPM、ROAs、相关性等其他指标。

运行的每个广告最终都会疲劳，若 Facebook 广告进入疲劳期，可在 Facebook 广告管理器中设置条件限制广告展示给同一群受众的次数，还可使用广告轮换策略优化广告效果，解决广告疲劳问题。因为用户长时间看到一个广告易产生疲劳，通过轮换广告让广告不断有新意，可有效解决广告疲劳问题，最好在广告出现疲劳迹象时就使用轮换策略。