奢侈品品牌如何借助TikTok吸引年轻消费者

最近，TikTok与AYTM联合进行的一项新研究显示，越来越多的年轻消费者通过社交媒体平台，尤其是TikTok，发现并购买奢侈品。此次调研涵盖了英国、美国、法国和意大利的3,000多名成年消费者。

报告指出，当今的奢侈品消费者不再从橱窗开始他们的购物之旅，而是从社交媒体的滑动浏览开始。大约三分之二的受访者表示，社交媒体而非传统线下媒体是他们接触奢侈品的起点。

研究发现，70%的TikTok奢侈品消费者曾在一件时尚单品上花费超过1,000英镑。TikTok因此成为奢侈品牌产品展示、吸引潜在客户和促进直接购买的快速增长渠道。

研究还显示，用户更倾向于通过平台上的用户生成内容（38%）和创作者视频（32%）来了解奢侈品牌。创作者通过解析工艺、定价和穿搭等方面的信息，帮助受众更清晰、自信地接触奢侈品市场。26%的TikTok奢侈品消费者表示会在观看创作者测评后才决定是否购买，而32%的消费者正是通过创作者首次接触某一品牌。

评论区也正逐渐成为消费决策的重要组成部分。消费者会在评论中寻求尺码建议、真伪鉴定和其他用户的推荐，这一行为的增长趋势显著。

数据显示，TikTok平台上关于奢侈时尚内容的评论量同比增长了113%，反映出“社区讨论”已成为影响购买行为的关键因素之一。

尽管全球个人奢侈品销售在2023年下降了2%，欧洲市场却逆势增长3%，达到约1,100亿欧元。TikTok认为，这一增长部分源于年轻消费者在数字渠道中对奢侈品牌的积极响应。

调研还发现，15%的用户曾在看到TikTok上的内容后直接购买奢侈品，更多用户则会先保存内容、反复查看后再下单购买。四分之一的奢侈品消费者受TikTok潮流影响购买二手商品，三分之一则根据创作者推荐进行个性化购物。

在消费动机方面，TikTok用户中有47%将奢侈品视为自我表达的方式，而非传统意义上的身份象征，59%的奢侈品购买者表示，购买是对自己的奖励。标签如#selfgifting（送给自己）的视频观看量同比增长110%，显示出情感驱动因素对奢侈消费的重要性。

TikTok表示，推动今日奢侈消费的并非品牌包装，而是可信证据。消费者更愿意听取其他用户的真实经验，而非品牌的宣传。

TikTok已成为一个通过评论区建立信任的场所，创作者、讨论和社区洞察共同构成了新的消费路径，奢侈品牌不能忽视这一转变。

随着Z世代和千禧一代预计将在2026年掌握60%的奢侈品支出，这一代消费者所强调的透明度、个性认同与真实体验，也正是TikTok能为奢侈品牌提供的关键价值。