全球大促结束，广告投放策略如何调整？

“CPM 翻了一倍，这样下去准备卷铺盖了。”

7 月堪称海外投放的“烧钱月”。从亚马逊的促销活动到 TikTok Shop 美区促销，整个流量市场都围绕着这些大促活动进行。

结果呢？无论是卖货的，还是身处其他市场，CPM 都在不断上涨。尽管促销节点陆续结束，流量热度降低，但投放成本却并未回落。预算调整、素材变更以及平台节奏的把控等问题重新摆上桌面。

我们分析了6月以来的广告投放数据，对比了电商与非电商行业的变化趋势。直观结果显示，广告总量有所下降，新素材更新减少，头部站点的投放量也在收缩。

在回归常规投放前，策略逻辑亟需重新梳理。从素材量级来看，广告主们正在迅速减缓投放节奏。根据数据显示，7 月上旬，主要投放渠道的广告素材达到峰值的1060万条，而到 7 月下旬，该数字降至666万，环比下滑超过33%。

与此同步下滑的，还有新素材的比例。旺季高峰时，新上线广告素材占比达到32%，而最近一周已降至10%的低谷。

大促周期的延长是关键因素之一。今年亚马逊的促销首次从48小时延长至4天，TikTok、TEMU、SHEIN等平台的促销期依然较长。

为了适应这样的长周期促销，商家普遍采用阶段式投放，包括前期预热、活动主推及最后冲刺。在大促结束后，这类节点型素材会集中撤下。

平台间的差异同样显著。在大促期间，TikTok的新广告素材占比接近30%，直到7月下旬降至17.5%。其信息流节奏快，创意生命周期短，广告主被迫高频更新素材，用户也深度依赖这一机制。

相比之下，Meta与Google的节奏相对稳定。一部分独立站选择直接降低投放频次以稳定预算，而另一部分则通过推进中后链路广告来提升效果。

在大促期间，电商站点，尤其是DTC品牌的投放量较大。根据数据分析，投放量排名前五的品类是美妆个护、服装、保健、珠宝及衍生品、食品饮料。

美妆个护与服装因其适中的客单价和强烈的促销转化，在市场上常年领先。过去几个季度，保健和珠宝品类的投放持续增长，主要因其高毛利、需求清晰及内容适配性强。

当前，这两个类目的广告投放量已跃居头部，例如某些保健品牌已形成固定的投放策略和内容模板，投放密度高、素材迭代快。

市场的验证与模式的可模仿也让用户的接受速度变快，素材的疲惫周期缩短，品牌需要更强的差异化才能突围。

此前，食品饮料的投放量并不显著，主要因其保质期短、SKU分散及物流时效要求高，使得DTC食品难以实现规模化。但此次投放量确实有所增加，这可能与海外本地电商能力的提升有关。

另一个不可忽视的节点是返校季。在美欧，返校季通常从7月底开始，持续至9月初，广告投放需提前2-3周启动，覆盖书包、服饰、文具及电子产品等需求。

在高成本及低转化的时期，如何进行调整以避免亏损、减少试错显得尤为重要。

第一，优先把控投放节奏。在促销结束后，投放的节奏应由内容驱动，而非预算惯性控制。没有明确促销节点的情况下，可以适当控频，让投放逐步回归常规强度。

第二，调整投放重心。阶段性素材撤下后，需要重新组织目标人群与素材，探讨哪些人群值得复投、哪些内容依然有效。集中预算在冷启动期的余热上比盲目扩展新客户更具性价比。

第三，适应各平台的节奏。TikTok的转化窗口与素材消耗速度较快，适当低预算进行内容测试；Meta的竞争趋于缓和，逐步恢复品牌曝光更为适宜，而Google搜索需求整体走低，短期更适合防守型投放以稳定基本盘。

现在竞争的关键不是投放力度，而是资源的分配与投放效率。