距离订单成交只剩一步之遥,客户却要求价格一降再降,到底是为什么?

当客户要求降价时,他在想些什么?

Carl是一个苦苦挣扎的业务员,每次在挖掘客户需求的过程中,客户都是一副“对对对,是是是,好好好”的模样,恨不得立刻签单发货

然而,一旦真的到了谈签单的时候,客户就开始装傻了。

即使Carl说破嘴皮,客户只有四个字“price is not good”。

没办法,Carl只好硬着头皮找到顶头上司,苦苦哀求再多给几个点的折扣吧老板。

在终于拿到了客户希望的价格后,屁颠屁颠地更新了报价。然而这个时候,客户非但没有立刻下单,反而还“贪婪”的反问:

“能不能再降一点呢?”

这一回,Carl的心算是被彻底地碾成了渣,风吹过,听到的都是都是心碎的声音。

如果只是出现一两次这样的情况,Carl还可以说自己是“识人不明”。

但接二连三的遇到这种事以后,Carl意识到,可能是自己在某个环节上出了问题。

那么到底是哪个环节不对劲呢?

很明显,Carl遭遇到的就是客户在下单前的“垂死挣扎”。

那么大的一笔货款,就要被你这个网友给拿走了,作为客户,内心自然也是担忧又犹豫的。

然后反应出来,就像炸毛的猫一样,充满顾虑的盯着你,然后提出一个又一个要求。

01

我们应该如何打消客户的顾虑呢?

这个时候,要提到一个方法叫【采购三段论】。

根据雷克·汉姆的【采购三段论】,客户在从有需求到最终下单,总要经过【需求开发】、【方案评估】和【风险评估】三个阶段。

举个简单的例子:

七夕佳节之际,网络上铺天盖地的营销广告都在提醒你:“单身狗是不配拥有幸福的。”

于是乎,你意识到了“找个对象”的重要性。

这其实就是需求的产生,“摆脱单身”就是你想要解决的问题。

然后,你打开了社交软件,开始对各路小姐姐进行挑选。

你开始评估方案,判断哪种类型的小姐姐可以解决你的问题。

最后,经过层层筛选,你发现和Viki妹妹一起出去撒狗粮的画面非常美好。

但你还是有些担心,和她在一起后,自己可能会错过更优秀的女生,所以你非常犹豫。

这其实就是采购决策之前的风险评估。

采购三段论

而Carl的情况,实际上就是停滞在了【风险评估】的阶段。

在这个阶段,由于马上就要做下单了,客户对风险的恐惧开始无限放大。

“一旦我做出决定,万一出现XX风险怎么办”。

与此同时,由于风险和收益、成本是强相关的。

所以,客户在即将做出采购决策时,一般也会从以下收益和成本这两个方面去评估风险:

02

评估收益

所谓“评估收益”,其实就是客户会评估如果成交,按当前的方案具体能够带来什么样的收益。

譬如,假设自己的目标是“降低7%的成本”,那成本降低之后,能够带来什么呢?

是拿下某一张订单,还是能够挤掉多少竞争对手的市场份额?

对于客户来说,实现目标后能够获取的收益越高,冒险的意愿也就会越高。

就像是,在最后的决策阶段,你会去思考,自己和Viki妹妹在一起的收益,真的远远超过了自己即将面临的损失吗?

03

评估成本

所谓“评估成本”,就是客户会考虑,如何才能以更低的成本来完成这一次的采购决策。

毕竟成本越低,损失的金额越少,风险也就越小。这也就是为什么许多买家,喜欢在决策之前砍价的原因。

从这个角度出发,当我们在最后阶段遇到客户的要求降价时,需要先判断:

客户到底只是随便砍砍价,还是真的有风险上的顾虑呢?

假如是后者,这个时候,我们需要做的就是:

1.确定影响客户决策的风险点是什么

销售的场景里,客户考虑的风险可能是:

(1)会不会下单后发现其他供应商方案更好?

(2)提前垫付了这么一大笔资金会有问题吗?

(3)买了这么一大批货结果卖不出去怎么办?

那么,我们应该如何确定客户此时到底在考虑哪一个风险点呢?

我的建议是:直接问。

不用担心会问丢这个客户,能够达到风险评估阶段的客户,基本上已经对我们建立了足够的信任。

所以,我们可以直接用“您还有什么顾虑吗”这样的【开放型问题】,来明确客户的风险点到底在哪里。

不过,需要大家注意的是,很多时候,客户其实并没有专业到懂得做风险评估的程度。开放型问题也会问不出答案。

因此,我们也可以使用【控制型问题】,去帮助客户梳理他的风险点。

譬如,“大多数客户下单前,要么顾虑XXX,要么担心XXX,不知道您这边的情况是...”。

2.尝试将客户的视野从价格上拉高

市场上存在着并不具备做风险评估的专业能力的客户,所以他们只能在成本上做文章。毕竟在他看来,降下去的每一分钱成本,都等同于在减少自己的风险。

我们需要做的,则是在其他地方帮助客户降低风险,而不是只是降价而已。

譬如,我们可以告诉客户:

“我们已经合作了X年,期间一切愉快,你不能因为在路边看到一个更漂亮的女孩子,就要求我整容啊。毕竟除了外貌(Price)之外,内在(Quality)也是很重要的。想象一下,如果采用低质量的产品,造成了XX问题,你的损失将会是XX那么大。这样一想,你还会觉得,为了质量而增加的那点成本,有那么重要吗?”

这么做,其实就是在引导客户,去看那些除了成本以外的东西。

另外,如果对方是已经有一定合作基础的客户,我们也可以采用【先给出承诺】的策略,譬如:

“当然,我也理解你的顾虑,你也是担心会出现XX风险。不如这样,假如真的发生了XX问题,我和你一起承担如何?(给客户Rebate)”

这里需要敲黑板的一个知识点:对于已经合作的客户,后降价总是要比前降价好的。

下单前就降价,客户会视之为理所当然,是他谈判的结果;后降价则是你作为合作伙伴对客户的大力支持,这意义就完全不一样了。

3.在更加商务化的场景下完成沟通

最后,还需要重点强调的,是我们的沟通场景。

想象一下,如果你是客户,当你告知对方“你价格有点高,降一点呗”,对方立刻回复你“好的,请看最新价格”。

这时候,你会不会心里面咯噔一声,怀疑对方之前给你的价格水分太高?

各位,外贸真的不是这么随便的,大家就不能稍微正式一点吗?

譬如:

▲开个电话讨论会议,主题就是订单的降价方案。

▲然后,邀请客户详细阐述其他厂家的价格情况,他期望中的降价幅度,市场的价格趋势,以及他当前的风险担忧...etc。

(这其实就是在明确客户的风险点)

▲然后双方一起讨论出一个降本目标,包括除了直接降价之后,是否还有其他的方法(例如做产品降成本);

(这属于是从其他角度,帮助客户降低风险)

▲假如一定要靠降价来解决,那么我们能够怎么来降(例如分时间分阶段分型号)....etc。

只有当我们走到了这一步,才算是一个合格的合作伙伴,而不仅仅只是买和卖而已。

04

写在最后

最后,我还想和大家说的是:

客户的降价要求其实并不可怕,重要的是,我们需要时刻保持清醒。

不能因为到了临门一脚,就被客户给牵着鼻子走。

距离订单成交只剩一步之遥,客户却要求价格一降再降,到底是为什么?

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