外贸转内销之困境重重—内需换结构才是硬道理

新华网广州５月５日报道，对于想转内销的出口企业而言，一年的时间仍然太短了—— 从２００９年到２０１０年，尽管有着我国外贸“风向标”之称的广交会三次推出和调整内贸企业和外贸企业之间的对接模式，但成效似乎并不算显著。 而就在４月份召的第１０７届广交会上，商务部有关研究机构首次公布的《后危机时代中国外贸发展战略研究报告》则明确表示，推动“外贸与内贸协调发展”是中国在２０３０年前实现贸易强国目标的“战略任务”之一。 现今，为了抵御金融危机和贸易逆差对出口市场的影响，很多外贸企业把目光转向了国内市场。 “外贸转内销”的势头愈演愈烈，全国各地不断上演的各类“外贸展”、“外贸商品大篷车”等展会也让国内消费者过足了淘外贸货的瘾。在不断被看好的“外贸转内销”的过程中，厂家、商家和消费者也在经历着前所未有的改变和更新。可是，在这个转变的过程中可以看到“外贸转内销”企业有个通病：思想上还是以对外贸易的订单形式展，用外贸的思路内销，这也是中国大量外贸企业转变过程中最大的障碍。外贸和内销本质的区别在，外贸仅仅是产品的者，而内销除了是产品的者之外，更是营销策略和品牌价值的者。用外贸的心态去内销，结果可想而知，外贸和内销的巨大差异，注定了企业要经历一些坎坷。 根据最新的市场调查显示：在消费者选购的外贸商品中，样式新颖、功能独特的家居类产品和各种进出口食品最受青睐。服装类产品虽然经营的厂家不在少数，但一些商品由于款式雷同，设计并不算新颖而显得有些门庭冷落。服装鞋帽类商品国内市场已经得很成熟，款式更新很快，消费者购外贸服装“淘便宜”的心态更加突出；而样式新颖、功能独特的家居类产品或等级较高的食品在国内市场还有一定的空白，外贸企业切入进来有一定的市场空间。 当然，外贸这条路不应放弃，但是如何在当前的“逆差”形势下到良好的调整，即如何把内贸这一块也得有声有色，是当下一紧急的课题。 “游戏规则”的种种差异、外需复苏的前景、企业自身种种不足……调查表明，中国超过万亿美元规模的出口产业要想真正实现与国内市场的“对接”，仍然需要制度的保障和在“深水区”中摸索前行的勇气与自信。 外贸企业转内销是“看起来很美”，但实际操作中有一定的困难。当前外贸企业内销市场中，有一部分外贸企业是“被内销”，由于国际市场不景气而产生的不得已而为之的被动选择，是权宜之计，一旦国际市场转暖就会立刻转向，这样的外贸企业内销不长。而那些将企业战略转向内贸市场，用心拓内贸市场的外贸企业才会得长久。 受困企业举步维艰 凤凰网曾经报道了这样的一个例子：作为最早到珠三角设厂的港资外贸企业之一，李春方1984年来到深圳，专为欧美及日本品牌眼镜代工。2008年金融危机后，订单大幅萎缩，李春方始关注国内市场，一看就是两年。 李春方表示，客户报价已经很低，下半年订单仍然告急，而劳动力、物料等成本都在持续上升，接单利润空间正受到极大挤压，此时升值无疑雪上加霜。6月22日，美元兑中间价降至6.79元，创下2005年汇改以来新高。这时他明白转战国内市场势在必行。 “代工很简单，按客户要求把眼镜好发货就可以钱；国内市场我们不熟悉也不习惯，听人讲很不好，花钱多风险又大。”李春方说。 在中国75.5万家获得外贸经营权的企业中，抱有担忧的极为普遍。以往的外贸模式轻车熟路，交易双方守合同讲信用，回款也快。现在，海外市场风光不再，订单波动巨大，客户报价原地踏步，生产经营成本却不断上升，议价能力不高的外贸企业感到难以为继。但是,要转向国内市场，他们对于可能遭遇的挑战毫无把握。 这并不是简单转变交易对象和场地，而是相当于二次创业，意味着从过去完成“争取订单、生产、发货”三个动作的单纯厂，变成需要前期调研、了解市场、设计产品、品牌推广、寻找销渠道，乃至应对市场潜规则等问题的完整企业。 原因1. 渠道之难 如今，销渠道是转内销遇到的第一大难题，因为对于大部分外向型企业来说，外销都是断式的订单，生产什么样的产品由订单决定，货物的销渠道由客户负责。 从现有法看，外贸企业建立内销渠道用得最多的方式，就是与商场和超市等零商合作，争取进入商场和超市的货架或租用其柜台。但国内商品零行业的规则颇为复杂。而现在想进商超的产品太多，不是光给钱就能进去，关键是得有人脉，还得有好产品。虽然潜力很大，但市场很乱！而且内销市场太不透明，运作成本太高。 香港贸发局助理总裁周启良表示，与内地商品相比，很多香港产品的在于创意和时尚。目前，在香港从事创意产业的人员超过17万人，每年创造的经济价值超过530亿港元。 中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，把商超入场费、条码费等费统称为通道费。他说，这是一种“坐商”的法，商超只负责把货架、柜台或经营场地租给厂家，无论商品得好坏，商超旱涝保。按照该协会此前统计，通道费约占商超毛入的二分之一强，返点入占另外二分之一。 裴亮指出，由于商超的竞争日益激烈，一部分商超意识到“坐商”让自身经营能力严重弱化，对市场也变得不敏感。始向“行商”模式发展，即真正建立商超的经营队伍，到全国去选货，把那些真正受消费者欢迎的货物挑上来，并迅速地出去。一部分商超正采用断而非合作的形式经营，即直接以较低的价格把看中的产品下来，自己定价，“从差价中获得更高利润，这样就可以不再通道费了”。这对外贸转内销的企业可谓利好，但这样对商超采购能力要求极高。 面对商超渠道的现实障碍，有实力的外贸企业还以专店或按层级组织经销商等形式自建销网络。这一法可让厂家免受商超的“盘剥”，独立运作的空间大，不过成本高、风险大。 网络销之路是另外一个选择。这对传统企业来说需要转变观念。而大规模拓展新型销所需要的技巧、经验和人才，也是习惯简单运营的外贸企业的短板所在。 如许多香港企业一样，贝家原先在东莞等地方100%代工出口，随着成本优势日益丧失，以及金融危机冲击外单下滑，近年来始加强设计并拓展内销市场，该企业将京剧脸谱等中国传统文化元素设计入家居鞋，是“香港设计廊”里的代表作品之一。 “拓展渠道的过程比较艰辛，因缺乏品牌知名度以及高额的进场费，我们很难进入百货商场，只能自己专店或寻找。尽管很努力，这几年内销始终只占我们总销额的20%左右。”该企业也设有专门的销网站，但因推广有限，在线消费者不多，而这次香港品牌集体出击，又是凭靠淘宝网庞大的消费群，希望这个新增的渠道可以加速内销市场的拓展。 “我们正在世博会参展，因人手不足而暂时不参与这次在淘宝店，但稍后会考虑的。”安朗童话世界(香港)有限公司业务推广总监林彩朗说道，该企业进入内销十多年里，屡屡遭遇水土不服而出现亏本。但该企业始终看好内销市场，一双出口的童鞋到欧美只8~9美元，还会遇到贸易摩擦，而内销价格可以达到200元至300元，现在内销订单的利润已明显高于出口订单，从香港贸发局去年以来组织多场活动中也可看出，香港设计的产品在内地有庞大的市场。 电子商务带来的新契机 在互联网高度发达的今天，第三方电子商务服务无疑是外贸转内贸的绝好利器。 国内的很多外贸企业已经习惯了通过网络拓市场，拓内贸市场同样如此。以往外贸选择的机会较少，国内只有几家大型b2b电子商务平台，而内贸却很不一样，每个行业都会有十几家甚至几十家，因此，找一个合适的平台是企业首先要的重要选择。 电子商务平台一般有综合型的如阿里巴巴，还有垂直类的行业b2b如行网快车等。服务形式类似，都是缴纳年费，查看相应信息。而普遍存在的弊端就是信息多杂，虽然很多都有分行业，但难免会出现信息交叉和重复，很多情况下企业花费了大量的时间和精力但获甚微。高昂的会员费和效果的不确定性严重失衡。值得庆幸的是很多平台都已经在积极探索解决法，如行网快车采用了先进的集群技术，在商汇网庞大的数据资源上，最大程度共享行业集群内各种数据。同时，采用创新理念，在b2b的行业平台上，增加b2c的商城系统，展行业网的店中店营销模式，并对网站进行日常维护、宣传推广、更新升级等所有与网站相关的一站式服务。为传统企业有心而无力展网上贸易了一条快捷的网络营销之路。 专家建议，外贸企业只要利用好电子商务平台的信息和服务，减少资源浪费源节流，尽快占领更大内贸市场，“冬天”并不会那么难过。 原因2：品牌之困 在过去的外贸交易中，品牌并不是问题。转向内销後，品牌成为大多数贸易企业面临的新课题。 “你说品牌必须打广告，可是很多企业花了大量的钱，打了大量广告，仍然没把品牌建起来；你说品牌的关键是满足消费者的需求，可是很多响应消费者需求的产品都不上去；你说品牌就是创新，可是创新的成本太高风险太大……”新浪网报道了佛山一家小家电生产企业的营销主管的困惑。 这在一定程度上是过去30年企业发展模式同质化的后果。不少企业认同研发是品牌之本，却往往视为畏途。由于市场上产品太多，品牌泛滥，一个传统企业想要脱颖而出，难度正变得越来越高。 事实上，外贸企业都是代工起家，仿造正是其看家本领。一部分人意识到抄袭的代价极小而获颇丰，创作动力被严重压抑，反而加剧国内市场的“山寨风” ，成为企图拓自由品牌的外贸企业最顽固的敌人。 内需换结构才是硬道理！ 去年以来，我国政府主管部门已经多次表态鼓励外贸企业转内销，也了不少政策推动。以广交会为例，在对