如何判断产品是否适合进行大词广告投放？

需要沉淀我的C位大词竞价高、长尾词又没量？手动广告词到底怎么选？月初时有个朋友私信问了我这个问题，但因为这个月忙于旺季发货，一直没时间回复。临近月底稍微空闲一些，我就结合自己的理解，简单的聊一聊。

首先选词出来打手动，通常需要产品自身广告的转化数据作为支撑。在自动广告有转化出单词并且数据非偶然性的情况下，这是最简单获取手动广告词的办法。

那么如果自动广告没有任何转化数据作为支撑，该如何选词？这时可以通过后台的搜索词报告，结合数据，或直接使用第三方工具分析竞品的流量词进行筛选（需要注意不是任何竞品的词都可以拿来打）。

选词的原则一般是从“高排名”词逐步打向“低排名”词（例如从排名10万的长尾词慢慢打到1万以内的大词）。实操过程中通常出现两种策略：一类人偏好核心长尾词的精准匹配，因为转化相对较好、花费可控；另一类人倾向打大词，看中其流量大、订单上限高的特点。

那么，大词和长尾词具体有哪些区别？我通常将排名1万以内的词视为大词，实操过程中又有那些不一样的地方？以下是一个实际案例：

同一款产品不同颜色（节点一致、售价相同，分别由两位运营负责）。产品A因合并老款，评测数量多于产品B。产品A在整个推广过程中只投高度相关的精准长尾词，而产品B则主打宽泛词少量精准长尾词大词词组匹配。很明显，B的订单量和整体流量均高于A。

A不愿投大词的原因是认为大词CPC太高、且转化率低——之前尝试过一些非核心大词，效果均不理想，因此后期完全放弃。即便A的排名进入小类前十，也未再尝试大词。

再看产品B，主打的是如“xx装饰”这类词。做过家居类目的朋友应该知道，任何带“装饰”的词通常高曝光低转化，因为客户的搜索意图过于宽泛。因此B的广告结构中，除核心精准长尾词的手动广告外，前期还主投了其他相关词。随着这些词自然排名上升，开始投放大词词组。后期又逐步加入更多相关词。

如果对应的手动关键词广告转化很差长时间推不上去或者广告预算严重超出的话，可以按照相应的数据去估算一下，看看单量缺口是多少然后“加上去”，B的最终目标是通过这些长尾词间接推动大词排名，从而实现自然流量的扩张。

通过上述对比可以看到，A与B在关键词的广告布局上差异显著。那么同款产品为何B能成功推起大词并实现反超？根本原因在于关键词策略应随产品阶段动态调整。

基于此我让A运营尝试用B的办法重新梳理了一款产品，主要目的是尝试看看引入大词的广告组对于该产品的销量提升是否有帮助。

可以看到这一个大词的曝光在选定的时间段内仅低于自动广告，并且通过第三方工具可以很明显的看到整个产品的流量增幅几乎都是由这个关键词直接或间接带来的。

然后在对比其他数据，可以很明显的看到自然点击增长的非常迅速，并且自然单的占比提升的也非常明显，说明这个大词对于该产品的销量提升比较显著。

通过上述2个例子，侧重说明了大词可以带来的流量提升效果并且只要切入的“时机”合适，销量增长的幅度是非常可观的。那么如何判断一个产品现阶段能不能打大词？我总结有以下几点：

1. 销量稳定：日均出单≥5单，不同类目标准不同，但至少出单稳定。

2. 转化率稳定：自然转化率≥类目平均水平。如果自然转化率能稳定在该类目的平均水平以上，说明产品本身吸引力足够。

3. 利润可观：能够承受大词前期可能较高的费用，即使前期略微亏损，也要能看到未来费用下降的趋势。

4. 库存充足：备货足够，不会轻易断货。打大词会带来流量激增。

5. 长尾词稳固：多个长尾词自然排名在首页前5的位置，并持续出单。

6. 大词有基础：目标大词自然排名已在第2、3页徘徊。

7. 有秒杀推荐：在活动期间，由于转化率大幅提升，整个链接的权重会升高。

然后回到最开始的问题，手动广告词到底怎么选？总结起来就是新品期靠核心精准长尾词“活下去”，成长期用精准长尾词的利润支撑大词的广告曝光，成熟期则通过大词与长尾词的组合进一步巩固市场份额。

好了，我又要去仓库帮忙打包了，希望月底之前能把货全部发走。