跨境卖家面临的关键转折点

税，大写在2025。

1月20日，美国总统特朗普，开启了他的第二个任期。至今不满3个月的时间里，这位商人出身的总统不停挥舞着关税大棒，将全球自由贸易推向一百年来最危在旦夕的时刻。2月4日起，10%、10%、34%、50%⋯⋯关税、反制、再关税、再反制，被网友戏称为“炸金花”般的一条条总统行政令出自白宫。但戏剧性的表层之下，包括、但不限于中国在内的所有大国都在华盛顿的瞄准镜中，世界贸易的棋局不得不重新布局。这是一场战后贸易体系的重构，我们也或许正站在全球货币信用体系推倒重来的临界点上。

在信度缺失的市场环境，市场情绪占据上风，而全球贸易的从业者更需要理性决策，以降低未知的风险性因素。把鸡蛋放在多个篮子里、做出更多的市场布局，是面对碎片化、阶段性大国关系变动中，更有效的求生方法。

在此背景下，作为世界第三大经济体、棋盘中的重要组成部分，欧洲与中国的经贸关系再次萌发新芽。

4月9日，欧盟成员国投票通过首轮对美关税反制措施，宣布对一系列美国商品征收高达25%的关税，直指美国钢铝关税的单边主义行径；10日，欧盟委员会宣布与中国达成重要共识，双方同意将通过设定中国对欧洲出口电动汽车最低价格以替代去年10月起欧盟开始征收的电动汽车关税；13日，英国政府于当地时间发布重磅消息，宣布将暂停对89种产品征收全球关税，该政策自宣布之日起生效，将持续至2027年7月。

跨境电商销售额，是中欧骤然紧密的经贸联系最直观具象的显现。就在阿里国际站刚刚结束的三月新贸节里，欧洲订单量飙升，按同年比计算，订单数上涨最快的五个国家全部来自欧洲地区，法国排名最高，增幅高达125%。

政策方向、企业投票，都指向了欧洲。本文，我们尝试通过对欧洲市场现状的洞察、欧洲电商的难点和机遇、欧洲电商的方法论，为想要逃离美国的商家提供一些参考方向。

关税不是目的，而是手段。

相比7年前，特朗普在第二任期的步伐要更激进。而激进的背后是慌张和重压。因为截至当前，美国政府债务已经超过36万亿美元。加高关税、迫使各国谈判，解决美国越来越高涨的债务问题，被认为是关税战背后的驱动力之一。

与之同步发生的是，美国制造业空心化问题也横亘在美国的贸易逆差之上。因此，高关税的第二个目的也分外明晰：推动出口美国的企业，赴美投资设厂。

当选前未能击中特朗普的那一枪子弹让这个故事增加了一些上帝视角，这位78岁的老人是天选之子：不仅要解决钱的问题，还要重构全球贸易规则。

然而，时代的一粒沙，落在每个人身上都是一座山。数据上看，一季度，中国对美出口仍然实现了正增长。出口6.13万亿元，增长6.9%。风雨欲来的状态中，更多商家选择抢跑，用韧性硬撑、抗住业绩，是多数跨境从业者在Q1的写照。

而在清明节之后，更大的关税压力袭来。部分在美国的大B客户开始减少订单数量，船东也在相应减少运力，售价也无法再提高至消费者的承受范围内，一些做外贸生意的工厂开始停摆。

在北美做鞋服生意的Aya把目光投向欧洲。4月10日，她来到日本乐天和法国乐天举办的全球电商品牌峰会上，想碰碰运气。Aya表示，关税变动之前，也有不少大卖家选择在欧美两地布局，特别是在欧洲的英语体系地区，语言、产品的相似性很多。

此外，亚马逊也是欧盟市占率最大的电商平台。根据多方数据，亚马逊在德、英、法等地区占据绝对优势，其中，德国、英国、法国和西班牙的市占率分别为50%、30%、37%和25%。对于更多北美跨境从业者来说，亚马逊占据了美国电商市场约40%份额，已经是相对熟悉的平台。

根据对3772名跨境卖家的问卷调研数据，面对美国市场的不确定性，跨境卖家们正积极寻求新的市场扩展机会。其中，欧洲市场成为卖家们最为关注的拓展市场之一，61%的卖家计划将在欧洲市场寻求新的增长高地。

事实上，在关税出现变量之前，欧洲订单就已经出现暴涨趋势。数据显示，3月促销季内，欧洲订单流量大增，订单量和支付卖家数均同比上涨超过45%，前五位的法国、意大利、西班牙、英国和德国的涨幅分别达到125%、60%、54%、48%和38%；销售品类主要是消费电子、鞋服配饰、家居园艺和美妆；这一趋势超越了美国市场30%的增幅。

2024年，欧盟整体GDP约为19.4万亿美元，仅次于美国和中国。人均GDP平均为38500欧元，整体而言，欧洲储能商家Ava认为：“相比美国，欧洲是平缓的发展，岁月静好，但整体体量大、成熟度也很高。”

因此，在关税出现变动的开端，欧洲市场必然会成为北美的商家第一落脚点。

欧洲消费者也展示了对线上购物的热情。据技术与市场研究公司发布的最新报告预测，未来5年，法国、德国、意大利、西班牙和英国等欧洲五国，将开启电商高速增长的黄金时代，电商零售额将以每年7.8%的速度增长，有望从3890亿欧元增至5650亿欧元。

中国新兴电商平台加速了在欧洲的布局。如TikTok Shop于3月31日开放德国、意大利、法国三大站点，在加上此前开通的英国、西班牙和爱尔兰三国，其在欧洲的版图已成功扩展至六大核心市场。

SHEIN半托管模式覆盖的欧洲核心市场包括德国、法国、意大利、西班牙、英国。此外，SHEIN还在爱尔兰设立了区域总部，主要用于区域物流和战略布局。

Temu则强调了其本地对本地商业模式，在整个欧洲布局仓库，并与DHL签署备忘录，以支持其在欧洲的本地化运营。

以高端制造、文化创意、绿色科技为主的欧洲消费结构，与中国制造业升级与消费升级的需求高度契合。Aya表示，从欧洲消费市场的成熟度来说，整体外贸链条中物流、支付等环节已经相对完善。市场层面的难点在于小语种较多、碎片化程度高。

但技术带来的改变也有希望解决这一障碍。一名AI硬件企业海外营销负责人表示，生成式AI对小语种翻译和交流的优化有很大帮助，比如在法语区，可以通过AI客服，实现法语对法语，接待和成单效率大幅提升。

稳中求进，是在风险中求变的主旋律。而欧洲市场，也在和中国商家双向奔赴的过程中，重新焕发了生机。

不同于美国拥有统一的联邦法律和商业法规，欧洲由45个国家组成，各国之间消费习惯与营销环境差异巨大。

虽然欧洲拥有区域一体化组织“欧洲联盟”，但正如全球战略家所说：“欧盟就是扩大化的德国：有着不同权力中心的松散联盟。欧洲之所以能重新组合成超大的多国社会，就是因为欧洲基本上已经分化到无可再分的地步，这些独立出来的欧洲国家别无他法，只有选择与自己的邻国和平共处。”

不仅市场分散，欧洲的电商平台也丰富多样。既有像亚马逊这样的国际电商巨头占据主导地位，但同时每个国家都有深耕本土市场的电商平台，很多电商平台都是以垂直类目为主，拥有自己的忠实顾客群体。

这种分散化的电商市场与生态，需要卖家们因地制宜，选择最有潜力的市场切入至关重要。

对此，分析人士表示，今年，西班牙电商市场会特别火热。西班牙电商渗透率很高，当地消费者普遍没有存钱意识，消费欲旺盛。因此，品牌可以以西班牙为据点，辐射整个拉丁美洲。

根据数据，2024年西班牙电商市场收入达到355亿美元，电商用户渗透率为42.7%；超过六成的西班牙消费者每月都会在线购物，而34-44岁的消费者是主要的购买力量。

谈及西班牙电商发达的原因，多位分析师表示，西班牙与移民密切相关，很多人在当地寻找工作，而他们对于线上购物的需求也在增加。

除了西班牙，东欧的波兰也同样值得关注。波兰年轻人对新品牌的接受度较高，从这两个边缘市场切入欧洲，可以称之为“欧洲市场的边缘突破策略”。

麦肯锡对欧洲消费者信心的调研数据也印证了这一点：在法国、德国、意大利、西班牙和英国，西班牙消费者的乐观率最高。

而英国是欧洲最大的电商市场，2024年电商市场总值达到1600亿美元，在全球排名第三。

英国市场以伦敦为主要消费中心，购买力强劲，易于接受新鲜事物。

而对中国卖家而言，欧洲当下的消费趋势与市场情况同等重要，值得重点关注。

目前欧洲有几个明显的消费风潮，首先是环保理念的深入人心，二手交易市场蓬勃发展。

其次，消费降级现象明显，欧洲消费者更倾向于低价商品，尤其是生活必需品通过折扣店和电商购买。

最后，社交媒体正在重塑年轻群体的消费习惯，注重与品牌的互动性。

然而，从美国转道卖向欧洲并非易事。

由于每个国家的电商规模特点和政策有所不同，因此卖家需要多加注意，确保业务模式与当地市场需求相匹配。

此外，合规问题也不容忽视。在一些情况下，进入欧洲市场的成本较高，需要仔细分析。

总体来看，经营欧洲市场的关键在品牌化和本土化的结合。中国卖家在此市场上的发展前景广阔，但需要充分认识市场的复杂性。

未来，中国的品牌有望在欧洲市场逐渐树立起良好的形象，走向更高的价值链。让我们静待观察。