TikTok美区年中大促的背后故事揭秘

当地时间7月9日，TikTok对路透社“TikTok美国将上线独立APP”报道做出反应，表示“消息不实”。这也是一个月以来，继公司否认“美区卖家往后需通过付费才能在For You信息流获得曝光”后，再次严正辟谣。不实信息频繁出现，为TikTok带来了意想不到的关注，但一线的跨境卖家却尚未享受流量红利，已被新规搞得有些迷茫。

在上周六的一篇文章中，有卖家分享了“人间悲欢不相通”的体验，有的人订单数量激增，有的人广告花费却毫无回报。目前年中大促已过大半，第一批GMV Max的卖家已“收网”。

不少卖家在交流中反映主要有三点问题：首先，广告预算无法使用；其次，花费的广告预算没有效果；最后，部分卖家在操作上缺乏了解，比如不清楚如何关闭无效的素材，或是怎样查看单条素材的广告费用。对于这些问题，卖家能够在后台编辑计划中找到解决办法。

根据观察，GMV Max的新机制上线时间不长，平台的算法和数据构建可能存在缺陷。尤其是在卖家们投放广告却未获得订单的情况下，经验丰富的广告投放者也面临困境，因此不应将问题完全归因于卖家自身。

关于素材的问题，许多卖家发现他们的素材质量不高，GMV Max的算法需要大量优质素材来匹配流量，但通常卖家仅储备少量素材。这导致系统的探索效率不高，缺乏真人实拍内容使得用户对摆拍广告感到疲劳。卖家的首要任务应是重新整理和优化现有素材。

卖家需要从转化漏斗的角度思考素材的有效性，视频的开头必须引人注意。在广告内容中应着重突出产品的痛点与用户的需求，最后可以在视频结尾制造紧迫感，从而推动转化。

此外，广告的设置也须明确，合适的广告组合与品类分配能提高广告的效果。质量改善后，卖家需持续投入优质素材以获得平台的正反馈，避免频繁调整广告预算导致成本上升。

在这种情况下，东南亚的卖家则因合规问题而感到困扰。最近有卖家在平台上发布消息，声称TikTok Shop东南亚的邮箱和手机绑定规则已发生变更。之前卖家可以通过邮箱或手机验证来更改绑定，现新规则要求必须使用对应的验证方式，可能导致使用虚拟号码注册的卖家面临提款难题。

这一变化引发了众多卖家的讨论和担忧，部分卖家认为是系统出现了bug，而另一些则意识到这是官方在进行内部测试，因此应避免使用虚拟号码。评论中指出，该新规主要针对跨境店铺卖家，本土店铺并未受到此类影响，未来或许会有更多的监管收紧。

TikTok Shop东南亚的开店规则与当地电商生态密切相关，使得店群现象普遍。根据最新政策，东南亚站点的店铺保证金相对较低，给了卖家机会从事跨境电商。然而，部分店群卖家通过不当手段获得开店资格，利用规则的漏洞，很可能损害用户体验。

最后，TT123在卖家的反馈中还发现了其他GMV Max的使用误区，例如有卖家在大促前投放新品广告，但因缺乏有效的用户行为数据而未能获利，导致其错误理解了GMV Max的运作逻辑。从7月15日起，TikTok Shop全站点将全面推行GMV Max，尚未适应的新手卖家需加快调整步伐。