在亚马逊封号潮中,已经在行业扎根十余年的他受到了致命性打击,一天之内 1千多条链接全部被下架,所有账号全部被封,现金流被切断。“黑色7月”:一天内1千多条链接全部被下架 201 2 年,跨境电商开始崛起之时,张扬就已经入行。

张扬(化名),一个用白帽玩法从封号潮重击中重新站起来的深圳卖家。现在仅1年多时间,他公司的营收又回到了封号前水平,但整个经营策略已经完全不同,且利润率有了很大提高。

说起一年多前的亚马逊封号潮,很多卖家至今都仍心有余悸。对于受影响的跨境电商卖家来说,这无异于一场“浩劫”,在这一场劫难中,他们苦心经营的生意有的遭受重创,有的一夕尽毁。

亚马逊重拳出击过后,在卖家群体中反馈出来的消息往往是倒闭离场、裁员收缩,而重返赛场,并在短时间内人员规模、营收又回到此前水平,甚至走得更好更稳,鲜有耳闻。

深圳卖家张扬是极少数之一。在亚马逊封号潮中,已经在行业扎根十余年的他受到了致命性打击,一天之内1千多条链接全部被下架,所有账号全部被封,现金流被切断。彼时,他外有数千万的欠款要还,内有近百名员工要养,破产倒闭只是一瞬间的事。

然而,让人没想到的是,一年多时间他居然满血复活了,且走得更稳更好。“以前一年营收3个亿,做得很累,心里很不踏实,现在同样的营收做起却轻松很多,且目标感很强,对未来充满希望和信心。”张扬如是说。

“黑色7月”:一天内1千多条链接全部被下架

2012年,跨境电商开始崛起之时,张扬就已经入行。十年之间跨境电商大爆发,张扬也吃到了发展的红利财富。入行时,他们还是只有2个人的创业公司,到2020年已经拥有80人的团队,年营收接近3亿元。

入行十年,张扬趟过的雷、踩过的坑数不胜数,早已练就了一颗强大的内心,但封号潮险些将他击垮。

2021年7月对于张扬及其员工来说可谓“黑色7月”。自4月开始的亚马逊封号潮,到7月已经有愈演愈烈之势。也正是在7月的某一天,张扬公司的链接集体“毙命”了。

当时,他们的主营类目包括3C、玩具、家居,而这些全都是封号的重点类目。一天之内,这些类目中运营的1千多条链接全部被下架,100多个店铺被封,整个公司单量变“0”,现金流被切断。

与此同时,账户里的500万资金被冻结,数千万的库存供应商欠款急需解决。唯一值得庆幸的是,当时大部分款已经回笼,而他们还没有备货。

“自从这件事发生后,一开始整个人都很慌,一个星期都没睡过一个好觉。”哪怕是在一年多后再提起当时的情景张扬仍心有余悸。

在经过一段时间的慌乱后,张扬还是选择接受现实,积极面对,并做了两个决定,一是如实告知员工公司的真实情况,员工可以选择离开,也可以留下和公司共克难关,二是移仓换标,重整旗鼓再出发。

在了解公司的困境后,部分员工陆续离开,最低谷时仅剩下40余人,与之前相比,团队规模收缩了一半。而移仓换标也并没有那么容易,由于大部分库存都在亚马逊仓库,因此需要将货先转移到海外仓重新贴标,然后再运回亚马逊仓库,另外加上需要把违规操作的小卡片取出来,总体成本投入非常大。

据估算,仅在这方面的投入就高达1千万,这对于现金流已经断裂的公司来说是一笔非常大的支出。但在等死和积极求生的选择中,张扬还是下决心要花这笔钱。

不仅如此,封号前,累积的Reviews(评论)是现成的广告,现在重新出发,一切为零,意味着推广费用需要重新再花一遍,这又是一笔大支出。

两者叠加,张扬面临巨大的资金压力。而在外,数千万的货款和物流费也像大山一样向他压来。在去年的封号潮中,供应商、物流商上门讨要欠款的事情并不少见,甚至供应商对跨境电商卖家还出现了严重的信任危机。

在最困难的时候,张扬也遇到了供应商上门讨要货款的窘境。回忆起当时的情景,他说:十几号人就坐在办公室前台那里嗑瓜子、吃东西,看电视剧,闹得最严重的时候还报过警。”最后该供应商接受了张扬公司提出的分期付款方案,问题才得以解决。

事实上,在店铺被封后,张扬就和所有供应商开诚布公地谈过公司面临的问题,接下来的规划,以及希望通过分期付款的方式支付所欠的货款。“当时大部分供应商都表示理解,也接受这个解决方案,但还是有部分希望我们一次性付清,于是就出现了这种上门讨要货款的情况。”

张扬在解决供应商和物流商的欠款问题的同时,另一边也在带领团队加快清理库存,回笼资金。幸运的是这个过程还算顺利,且产品经过换标重新入仓后,刚好赶上冬季销售旺季

“因为当时现金流断了还是有点慌的,所以前期清货有点恐慌性,售价定得很低,可能40美金的产品,十几美金就卖了,不过我们一个月之后就停止了这种自杀式的清货。”张扬反思当时的运营策略时说。

经过旺季一轮爆卖后,现金流转好,濒临倒闭的公司又重新活了过来。加上上半年积累的深厚底子,即便错过了夏季销售旺季,2021年张扬公司仍斩获了2.5亿元营收,虽然并没有如年初预测那样破3亿元,但对他来说这仍是一个意义非凡的数字,代表着他以及一起度过那段艰难时期的同事的所有努力与坚守。

历经这一次“浩劫”,张扬也深刻认识到违规操作迟早有一天会遭到反噬,这条路今后是万不能再走了,要想不被秋后算账,经营安稳,就要合规运营,因此重新站上赛场后,他就坚定白帽玩法。

白帽玩法一年:营收不减,利润反增

“不能刷单测评是我的硬性要求,坚决不允许触碰,任何理由都不行,要刷单就去其他公司,但在我这里就是一个字‘不’。”前期决定要走白帽运营路线后,很多同事都抱着不信任和怀疑的看法,但张扬的态度很坚决。

“再来一次这样的打击我们真的受不了了。”不想重蹈覆辙的张扬对白帽玩法十分坚持,坚决不允许员工使用灰色手段。

因为经历过,他知道刀落下来的时候有多痛。事实上,直到今年10月,张扬的公司都在为之前种下的“因”买单。自被封号起,他们的报表一直是亏损状态,每个月亏损金额达数百万,累计亏损金额已经有数千万。

现在说起这个代价,张扬依然很沉重:“因为要把以前的库存清了变成现金,都是亏损出货,所以虽然形成了正向现金流,但利润上看都是亏损的。”

好在获得现金流后,他们活了过来,而且在正确的道路上越走越顺利。

围绕着白帽玩法,刷式操作被完全摒弃,链接要被推起来,只能从广告入手。张扬坦言,他们之所以能从封号中快速恢复,原因之一也是推广能力。

在跨境电商行业行走十年,他们在推广上有着十分深厚的积淀,很清楚广告要怎么投,链接要怎么优化,推广节奏应该是怎样的,并不是一无所知的小白,抓着“白帽”二字上来就一通硬推。

另外,白帽玩法还倒逼他们把产品做好,这也是其能快速恢复的另一原因。抛开清货的产品,他们对新推的产品卡得十分严格。首先,没有特点,没有差异化的产品坚决不上线,其次,上线的产品质量一定要有保障,每款都要保证经过多重验证。

现在张扬公司一款产品的上线时间约为6~8个月,目标是一个季度一个团队一款产品。与封号前一个月上十款产品的速度相比明显慢了很多,但正是因为慢了下来才保证了各个环节的质量,“现在我们链接文案、图片、视频都要经过多次反复修改和优化,放在以前是不可能想象的,因为根本来不及。”

张扬告诉亿恩网,以前公司走的是精铺路线,SKU有将近1千个,但转型做精品后,SKU砍掉了90%,仅剩下50~80个,同时供应商也收缩到了6、7家,而那些清货的产品都不再做了。产品做好了会与推广形成一个正循环。以前不注重产品质量,仅靠灰色手段运营累积起来的评分(Reviews)很难稳住,往往需要花大量的成本去维护,现在产品做好了,评分容易稳定,这笔费用就省下了,钱就可以更多地用来打广告,然后累积更多评价,这样就会形成一个正循环广告费用也获得了积累。

众所周知,白帽运营并不容易,但只要有一个成功案例,就会觉得这种玩法是真香。在张扬的公司同样如此,年冬季旺季,他们有几款产品陆续爆单,且利润也十分可观,例如有一款产品在欧洲市场单链接单国家1天的出单量可以达到400~500单。

得益于这些成功案例,萦绕在张扬团队中的怀疑的声音消失了,“之前我们团队还想多上一点产品,现在他们会主动说要少上点。”

今年旺季,张扬公司的产品单量普遍看涨,“黑五”当天部分产品单链接出单量涨幅甚至高达平时的十几倍,“黑五”当天整体营收也有平时6、7倍的增长,完全超出了预期,再次验证了白帽路线走对了。

“之前没想到卖得这么好,导致备货不是特别充足,很多产品库存比较紧张,黑五之后就收着卖了。”

据张扬估算,今年公司的营收已经基本可以回到封号前水平,且毛利率与之前相比还上涨了5~8个百分点。

不过,虽然业绩相同,但与从前相比,张扬的心境却完全不同了:以前看到业绩总会觉得忐忑不安,现在比较踏实,因为背着这个业绩的不是近千个SKU,而仅仅是十几款SKU。”

不仅如此,将清货的产品剔除后,产生利润的这十几个SKU占了业绩的90%,“所以我们知道这是一个可持续的,而不是像以前一样,做完今年,明年这个产品做不做还是一个问号。”

随着经营策略变化,张扬的团队结构也进行了相应调整。现在测评和刷单团队已撤掉,销售人员缩减,同时增加了产品相关人员数量。一番调整过后,团队人数保持在50余人,虽然与封号前相比缩减了近40%,但相同业绩下,人效却更高了。

目前封号遗留问题“库存”和“欠款”已经基本被张扬处理完毕。从现在来看,其公司起码实现了两个目标,一是活了过来,二是初步转型成功。更重要的是,张阳对公司未来要走的路有了清晰的方向,且对前路充满信心。

“我们看到了希望,未来还是很美好的。”当他说这句话时充满笑意的脸上闪动着自信的光芒。

“感谢亚马逊,让我回头是岸”

“感谢亚马逊,让我回头是岸”采访接近尾声时张扬真诚地说。

都说船大难掉头,当初张扬的公司就是这种情况。虽然他意识到灰色运营模式风险大、不可持续,铺货的未来也渺茫,但真正下决心砍掉99%的SKU,转型做精品,白帽运营,还是很难。

现在亚马逊替他做了决定,所有账号全封,已经退无可退的情况下,他才有了破釜沉舟的勇气。“以前别人质疑我几句我就怀疑和动摇了。”他笑道。

转型是痛苦的,同样认识到自己的问题的卖家也不少,但是很多人都是因为不想离开自己的舒适区,而迟迟没有迈出这一步。但在亚马逊重拳出击下,张扬的舒适区已经被打破,甚至已经被打到谷底,不触底反弹,结局就只有“倒闭”。

喉咙被扼,他的选择只有奋力一搏。“我们已经没有第二次试错的机会,必须转型,必须白帽,不管能不能成都得这样干,因为谁也不知道亚马逊还会不会再来一次清算。”

而让张扬没想到的是,当初连自己都不相信的白帽玩法居然带着公司走出了困境。现在推出的产品得到买家认可,销量爆发式增长,获得了一个正向循环,并最取得了一个好结果,因此才有了他发自内心的那一句感谢。

也正是因为有了这个正向结果作为基础,他现在做发展规划时目标更清晰了,面对未来市场的不确定性也更加从容了。

目前,他们明年上半年要上线的产品已经确定,同时第三和第四季度的产品也已经在规划当中。产品布局好了,营收多少就成为了顺其自然的事,其他事情也只要按部就班地做就好。“以前我们喜欢拍板,比如说营业额翻一倍,倒推出来需要多少产品,我们就上多少,这种做法很累。”

只要今年的产品维持住,或者再有一些增长,然后新品能够达到它的市场份额,从规划来看,基本上2023年可以翻一番张扬说:“至于能不能翻一番,或者是增长的是1.5倍还是3倍,就看市场情况了,毕竟未来的市场环境很难预测,我们只需要按节奏推出产品就可以了。”

另外,他在品牌上也有了更多思考。“以前做铺货时对品牌的理解和考虑都比较浅显,品牌都是建立在产品的基础上的,铺货是根基根本都没打好,何来品牌,就算可以搭出一个模样来,现实也会狠狠给你上一课,因为地基不稳。”

“现在我们精力都在产品上,产品做好了,一方面有钱做品牌,另一方面也是把品牌的地基打了。

事实上,即便是经历了一场“浩劫”,也并没有改变张扬对跨境电商的看好,这也是他毅然选择从低谷重新开始的原因之一。

他说:中国供应链很强大,能够快速响应海外客户需求,跟着客户需求去选品,再加上供应链的优势,会让中国卖家在全球市场上有很大竞争优势。跨境电商增长趋势和需求都是在的,以前粗放式的增长导致现在竞争很激烈,现在就看大家能不能成功转型升级,然后迎合消费者需求的变化。”

现在除了比较成熟的欧美市场,很多国家的电商才刚刚开始,也就是说它们也会经历一个快速发展阶段,这时中国产品过去肯定有竞争力目前包括亚马逊在内的众多电商平台都在开拓全球电商市场,但全球市场来看仅开发5%左右还不到,未来还有增长空间

综上,都说亚马逊人默认的潜规则“刷单找死,不刷单等死”但从张扬的案例来看,并非完全如此,白帽玩法也是很香的。另外,很多卖家都说今年的旺季淡如水,但是张扬让我们看到的却是另一番光景,所以亚马逊卖家是时候该反思一下自己的运营模式和运营方式了。

原文来自邦阅网 (52by.com) - www.52by.com/article/114772

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