DHL 前不久发布了《2025 电商趋势报告》（2025 E-Commerce Trends Report）。这份报告调研了全球 24 个市场、2.4 万名在线购物者，试图回答一个问题：到底是什么让今天的用户点下“立即购买”，又是什么让他们把商品扔进购物车后转身离开。
翻到拉美部分，注意到一个意思的事实：在报告的 24 个样本国里，拉美只纳入了巴西和阿根廷。墨西哥、哥伦比亚这些我们经常挂在嘴边的市场，并没进样本。但这不代表不重要。
恰恰相反，巴西作为拉美经济体量、电商规模双第一，而阿根廷这几年电商发展速度飞快，二者的消费者行为、跨境购物痛点、社媒消费偏好、物流退换诉求，可以作为整个拉美消费市场的底层参考范本。
巴西是拉美最大的电商市场参考范本
报告里的 marketplace 数据中：
巴西：80% 的受访者常用 Mercado Libre
阿根廷：94% 的受访者常用 Mercado Libre
美国：82% 常用 Amazon
加拿大：90% 常用 Amazon
中国：89% 常用 Taobao
换句话说，巴西用户对美客多的依赖，几乎等同于美国人对亚马逊的依赖，而阿根廷消费者对美客多的使用渗透率甚至更高，用户粘性更强。完整电商 + 本地支付 + 自建物流的闭环生态牢牢锁住用户心智，高客单、复购、用户忠诚度三项数据全面领跑竞品。
他们刷得很勤，买得不急
浏览和购买的频率，巴西呈现出一种“高热情、低转化”的反差：
72% 的巴西人每周至少刷 2–3 次电商（全球平均是 58%）
但 50% 的巴西人每月才买一次，甚至更少（全球 52%）
阿根廷也类似：57% 高频浏览，61% 低频购买
这个反差的潜台词是：拉美用户有大量时间在“逛”，但下单决策很谨慎。对内容创作者和卖家来说，高频浏览就是种草的黄金窗口；而低频下单，意味着你不能用“一次性投放”去赌转化，得靠持续的信任经营——评价、内容、社群，一样都不能少。
配送和退货，是巴西用户的命门
这一块的数据，值得所有做跨境物流的人盯紧：
83% 的巴西人首选“送上门”（home delivery），远高于全球 64%
92% 的巴西人退过货
81% 的巴西人明确表示：如果不信任退货服务商，就直接不买
放到全球视角，报告还有一个更刺眼的结论：81% 的用户会在首选配送方式不可用时直接弃购，79% 在退货选项不满意时弃购
在拉美，物流时效、全程追踪、本地退货地址，不是什么“加分项”，而是入场券。尤其是巴西这种高度依赖送上门的市场，最后一公里体验直接决定复购。
要便宜，但更要“值”
跨境购买这件事，巴西人动机很直白：
62% 的巴西人跨境购买的首要理由是“更低价”（和捷克并列最高；瑞典 60%、阿根廷和法国 59%）
但别以为他们只在乎便宜。另一边：
83% 的巴西人会因为可持续性顾虑而放弃购物车——这个占比和印度、中国、尼日利亚同处“全球最在意”那一档
所以真实的拉美用户画像是：价格敏感，但价值导向。低价能帮你拉新，但能不能留人，取决于你有没有把“值”讲清楚——包括产品价值，也包括环保叙事。
报告里 38% 的巴西人每月至少买一次可持续来源商品（略高于全球 37%），说明这条线不是虚的。
社媒种草：评价和促销，比网红更灵
很多卖家一提到拉美社媒，就想到砸网红。报告的数据给了一记提醒：
影响巴西人购买决策的社媒内容里：
用户评价 70%
促销优惠 69%
品牌官方内容 47%
赞助广告 40%
网红 / 名人内容 31%
也就是说，网红内容的影响力（31%）甚至低于全球平均（40%）。真正管用的是评价体系和折扣机制。
再看巴西人从哪些平台下单：
Instagram 55%
Facebook 53%
YouTube 38%
TikTok 27%
未来意愿上，Instagram 被“会增加使用”的比例最高（44%），TikTok 虽然现在只有 27% 在下单，但仍在爬坡。
结论很清晰：Instagram + Facebook 是当下双阵地，评价与促销内容优先做扎实，TikTok 提前卡位别等风口过了才进场。
拉美常被说成“下一个蓝海”。但蓝海从来不是一句口号，而是一个个具体的数字：对平台的依赖、送上门执念、退货信任门槛。读懂这些数字，才算真正迈过那片海。
