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情感分析
文章导读
    2014年成立,2018年上线亚马逊,次年销售额便一举突破4000万美金,现如今,北京石头世纪科技股份有限公司稳居扫地机器人市场第一梯队。调查后,石头科技发现近80%的洗地机用户是养宠家庭,40%的使用者认为墙边的清扫不理想,30%认为拖拉过程较费劲1。触达第一批核心用户并建立信任度之后,他们会自发地为石头科技 “代言”。

    2014年成立,2018年上线亚马逊,次年销售额便一举突破4000万美金,现如今,北京石头世纪科技股份有限公司(以下简称“石头科技”)稳居扫地机器人市场第一梯队。作为中国智造的响亮品牌名片之一,发展神速的石头科技却说:“我们一路走来,每一步都选择慢一点、稳一点。”

    上线亚马逊第2年,销售额狂增8倍、破4000万美金!他却说:“慢一点”!

    一、一个产品经理的品牌初心

    解决需求是王道,不做参数炫技王

    “扫地机器人怎么总不好用?不如自己来设计一台!”这是石头科技董事长兼CEO昌总创业的初衷。

    2014年,扫地机器人刚兴起,昌总试遍了当时市面上的产品,总感觉导航精度和清洁力都达不到预期。想到自己是导航技术产品经理出身,干脆发挥所长、自己研发设计,创业成立了石头科技。早期,石头科技主要从事ODM业务,开发的扫地机器人导航精准度高、清扫能力好,切实解决了用户普遍的痛点,因此大受欢迎。

    既然口碑如此好,为何不做自己的品牌呢?凭着这份实力与自信,昌总决定抓住智能时代的良机,打造自有品牌。可以说,创造能切实提升用户使用体验的产品,是一个产品经理的初心和坚持,也是石头科技品牌创立并发展至今的成功秘诀。

    ▶产品方法论一:

    好产品是品牌的根基,

    以产品优势在市场中脱颖而出

    石头科技是后起之秀,创立之初,扫地机器人市场已经一些响当当的品牌了,竞争激烈,尤其是美国地区。尽管如此,在品牌出海路上,石头科技仍将美国视为主战场。

    昌总:美国地区不但消费潜力大、机会多,而且它的消费影响力覆盖全球。美国消费者有扫地机使用习惯,只要尝试过石头科技的产品,肯定可以感受到石头科技带来的新技术和跃升式使用体验。再者,我们若如能够在美国扎下根,得到媒体、主流KOL和用户的认可,就会更有信心拓展全球其他市场。

    石头科技确实做到了。刚一上市,石头科技的产品就凭借领先于市面同类产品的激光雷达技术优势,在导航方式上给用户带来了更加优秀的使用体验,并因此顺理成地打开了美国消费市场。发展至今,石头科技投入了远超行业平均水平的研发成本,累计创造了730项知识产权,在SLAM算法、路径规划算法、运动控制算法等领域都获得了核心成果和专利。技术优势成就好产品,而好产品是品牌影响力的根基,如今,石头科技品牌热度正在全球范围内持续提升,堪称市场的“宠儿”。

    ▶产品方法论二:

    专攻痛点,以解决需求为产品目标

    回到产品经理的初心与坚守,石头科技的设计理念和名字一样硬核,昌总表示:“我们一直在寻找目前市面上还没有被解决的用户痛点,围绕这些痛点去设计新品,用创新简化用户的生活劳动。”

    在这样的理念指引下,石头科技不断推出行业领先的创新设计,最近旗舰款S7更是被《时代》评为2021年最佳发明。

    旗舰款S7扫地机器人

    拖地模组自动提升功能,遇地毯自动升起,适合欧美家庭使用场景。每分钟3000次震动动作,模拟人手擦地。

    昌总:针对不同的目标市场,我们会深入开展大规模面对面的消费者调研。这个过程虽然费时费力,但是比间接的第三方数据来得更有价值。

    此前在美国地区,石头科技曾组织过近 1000人规模的用户访谈。调查后,石头科技发现近80%的洗地机用户是养宠家庭,40%的使用者认为墙边的清扫不理想,30%认为拖拉过程较费劲1。针对他们的痛点,石头科技着手研发。现在新款石头洗地机就解决了墙边清扫不足、双层滚刷设计以及拖拉问题。

    沿着调研结论继续深挖,石头科技总能发现新的潜在需求。通过向未购买扫地机器人的宠物主发问,石头科技发现他们其实很需要智能清洁工具,可是又担心机器人不够智能,会惊吓宠物、碰到它们的食水、或者拖着宠物乱拉的粪便涂满全屋。针对这一痛点,石头科技重点开发了避障功能,并在对狗和猫的粪物进行深入测试后,最终推出了让宠物主可以放心使用的产品。

    ▶产品方法论三:

    给用户真正需要的东西,

    不陷入无意义参数的较量

    昌总:我们有一条价值观叫‘不耍花样’,意思是不搞花里胡哨的东西,做用户真正需要的产品。

    智能产品普遍容易陷入参数比拼的怪圈,行业里大家都在竞技谁的参数更好、技术更新、应用效果更酷炫,但用户使用中可能会发现,很多看似炫酷的参数实际上是用不到的。石头科技拒绝在产品设计中一味堆叠参数,坚持新科技的应用“适用就好”,把带来更好的使用体验作为校验标准。

    昌总举例说:“很多扫地机品牌能识别10层或更多楼层,我们当然也能做到,但是考虑到绝大多数房屋并不会超过4层楼,最终还是决定按实际情况精准到4层楼的识别。技术创新的目标是简化用户的生活,这才是真正的价值所在。参数竞争本身是毫无意义的,我们尤其要警惕这个陷阱。”

    二、一套依靠用户的品牌打法

    用户体验自会说话,忠实用户就是代言人

    用户遍布全球100多个国家和地区,扫地机器人全球市场占有率跃居Top32,石头科技取得如此耀眼的成绩,除了有够硬的产品力开道,在品牌营销方面有哪些教科书级别的经验可以学习呢?

    ▶营销方法论一:

    借助科技媒体,触达核心客群

    昌总:扫地机器人是智能科技属性强的消费品,通过科技消费领域有影响力和引导力的媒体和权威用户,能够触达那些关注科技时尚前沿、愿意接受新鲜事物的人群,再通过他们往外扩散,进一步打造产品口碑、夯实品牌影响力。

    带着这个思路,石头科技向科技类媒体提供产品做测评,逐渐获得了足够多的产品露出和专业媒体的认同。媒体产出的评测文章态度公允、角度自然,为石头科技提供了品牌背书,也给石头科技带来了第一批试用者。而后,这批核心客群在社群谈论扫地机器人时,会引用媒体测评进一步传播,从而影响更多的消费者。

    ▶营销方法论二:

    与用户建立情感联结,增强品牌信任度

    昌总:建立品牌就是和用户建立情感上的联系,产品好是信任的第一基础,然后整个服务用户的过程也是持续建立品牌、建立信任的机会

    触达消费者只是第一步,要真正赢得海外消费者的心,除了产品品质过硬,还要把与用户互动的情感联系、信任度都综合考虑进去。石头科技一直非常注意逐渐培养用户的信任感,哪怕是几年前购买的扫地机器人,只要它更新了小功能或是修复了小bug,用户都会收到消息推送。石头科技认为这些消息能够让用户感觉自己一直被关注着,从而对品牌产生信赖感,以后不管哪一个论坛、媒体、社群或是亚马逊评论区出现石头科技,他们都会更愿意主动分享使用体验。

    ▶营销方法论三:

    借助核心用户发言,形成裂变传播

    昌总:与其我们自说自话,反复强调自己的优势,不如转变一下思维,用最好的产品服务去触达我们该触达的人,接下来让他们自己说使用体验就可以了。

    触达第一批核心用户并建立信任度之后,他们会自发地为石头科技“代言”。他们不仅乐于尝试新事物,也乐于分享。这些用户会将石头科技的产品介绍给身边的亲友,也会在社媒上发表使用感想,成为石头的“民间”代言人。尽管核心用户前期积累比较慢,但他们的声音却更有力、更真实,再向外传播、产生裂变,进而形成更庞大的用户群体,达到事半功倍的效果。

    ▶营销方法论四:

    善用亚马逊营销服务与工具

    2018年上线亚马逊深耕美国站,2019年销售额便狂增8倍、突破4000万美金,现如今,石头科技近80%的海外销量都是在亚马逊上完成的3。谈及提高亚马逊站内销售转化的策略时,昌总表示:“亚马逊的数据报告非常丰富,如果把SSPA广告(亚马逊搜索广告)、DSP广告(主动型展示广告)两者的数据结合使用,就会获得很大帮助。”

    此外,亚马逊消费者反馈和后台数据也可以帮助石头科技调整品牌定位,从而准确吸引目标消费客群并促成转化。例如,分析亚马逊数据后,石头科技发现用户画像明显偏向于男性,特别是中青年已婚男性。因此,在亚马逊投放站内广告时,石头科技会在展示温馨的家居环境的同时,使用较有科技感的图片去突出科技感卖点,以此吸引男性消费者、促成下单。

    三、一个全球品牌的长期主义概念

    根基健康+伙伴互信=远大前程

    实际上,石头科技选择深耕亚马逊美国站,不单纯只是把它当作销售转化的网站,更将其视为重要的全球化起始站,进而加快全球品牌打造、服务全球更多地区的用户。那么品牌出海路上,除了产品力和营销力之外,石头科技需要保持的定力和坚守是什么呢?

    亚马逊品牌方法论一:

    上线初期,建立健康账户是关键

    昌总:亚马逊一向注重规则,非常公平,我们建议新卖家朋友不要急功近利,最好跟着亚马逊的理念走,先维护帐号健康状态,再冲刺销量。

    上线亚马逊之初,石头科技把工作重心放在了健康合规的账户建设和维护上,而非一味追求销售快速转化和起量。在石头科技看来,合规是每一个新手卖家都会面临的挑战,前期花费一些时间和精力是必然的,但是磨刀不误砍柴工,只有做好合规,才可以更便捷、稳定地销往全球。

    本着这样的理念,石头科技在亚马逊专属客户经理-成长计划(���点击链接了解更多详情)的指导和帮助下,从品牌注册开始,逐步申请Transparency透明计划,做好FBA物流对接,维护客户评论……按部就班把每一步稳妥地做到位,确保前期不埋雷后,才开始稳步加大广告投入,去冲刺销售。

    ▶亚马逊品牌方法论二:

    寻求亚马逊团队专业支持,

    走长期主义品牌路

    昌总:首先我们要了解自己的品牌,知道自己适合什么。其次我们要相信亚马逊能提供给我们的服务与工具,给予足够的信赖度。两者结合,才能在亚马逊有所收获,走出自己的路。

    石头科技认为,选择亚马逊就是选择了一种长期的伙伴合作关系,不妨在足够了解自己的基础上,多信赖亚马逊的专业意见。亚马逊团队能从全周期的高度看到品牌发展的关键节点,并给出专业的建议。

    对于部分投入较高但短期内可能无法快速获得明显收益的服务,亚马逊团队也会预先说明、耐心解释并征求卖家的意见。相较初期就高倍速冲销量,石头科技更希望能走得更稳、更扎实,所以在亚马逊专属客户经理的建议下尝试了长周期的打法,后期效益回报反而走出了快节奏。

    从前期的产品Listing撰写、旗舰店装饰,到后期的受众人群分析、活动内容申报,再到更高效地促进下单转化和品牌认知增强,在整个品牌化营销链路中,石头科技在亚马逊团队的专业指导下走出花路。

    昌总:我们全程深度依靠亚马逊的卖家服务。正是借助亚马逊所提供的各类产品工具,以及亚马逊专属客户经理定期针对卖家表现的效果分析和评估,我们才能更好的在全球消费者心目中建立品牌形象及口碑认知。

    1月11日的亚马逊全球开店线上跨境峰会上,亚马逊全球开店中国提出了助力出口跨境电商企业打造全球品牌的新主张——“共创全球品牌新格局”,并将“推动卖家打造全球品牌,创造长期价值”作为2022年三大重点战略之一。

    石头科技董事长兼CEO昌总表示非常赞同。

    昌总:现在诸多行业都面临着激烈的竞争,我们相信打造一个全球化的品牌,不仅能使我们从众多品牌中脱颖而出,也是让客户了解和购买我们产品最重要且有效的途径之一。当然品牌是要靠时间沉淀出来的,我们才刚刚踏上旅程。但我们相信,只要坚持把用户体验放在第一位,坚持持续创新,坚持提供好的产品,好的服务,最后就能收获一个优秀的全球品牌。

    的确,解决用户痛点、坚持产品创新始终是品牌出海的基石,有效触达海外消费者、与他们建立起信任是丰富品牌内涵的过程,而做好合规、维护账户健康则是品牌出海的“保护伞”,亚马逊专业团队的帮助是“加速器”。品牌出海的征程上,石头科技选择与时间做朋友,在亚马逊稳中求进。不仅是石头科技,从产品出海到品牌出海,更多卖家朋友正在通过亚马逊服务全球消费者、打造全球化品牌。亚马逊与卖家朋友共同努力,助力中国品牌竞技全球舞台,实现品牌长期价值增长和全球价值跃升,共创全球品牌新格局。

    数据来源:

    1 石头科技内部消费者调研数据

    2 http://tech.ce.cn/news/202108/31/t20210831_36866199.shtml

    3 石头科技内部销售数据

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