2025电商困局：关税成本齐飞，卖家承压加剧

近期一份电商市场分析指出，2025年线上零售业遭遇了近年最严峻的利润挤压。关税调整、推广费用上涨、智能技术普及以及平台收费增加等多重因素交织，给经营者带来前所未有的经营压力。

不过这些挑战并非全然消极，它们也在为行业未来的回暖积蓄力量。尽管各平台新增商户增速放缓，但对运营能力的要求持续提升，这种结构性变化正催生出崭新的商业模式。

以下内容将对2025年进行详细回顾与分析，并对2026年的趋势进行预测。

一、2025年重大事件回顾

1. 美国关税政策大变，混乱加剧卖家分化

2025年，美国海关税收总额增至2150亿美元，比前一年增加近1200亿。关税政策并未缩小竞争差距，反而加剧了分化：既挤压了美国本土经营者的利润，也推动了工厂直发消费者的供应链模式。

2025年4月初，相关关税政策宣布后，对中国商品的税率一度升至145%，随后在5月回落至30%。4月底，中国发往美国的货运量一度下跌近60%，承运人取消了80多个航次，冲击程度甚至超过疫情期间。但与疫情不同的是，2025年的关税波动并未改变消费者行为，美国消费者对低价中国商品的需求始终存在，因此这轮动荡更多是短期干扰，而非长期转折。

随着时间推移，结构性问题逐渐显现。美国品牌从中国工厂采购商品时，往往需要支付更高的采购价，再按这一批发价缴纳关税；而中国卖家直接面向美国消费者销售，只需按更低的工厂成本申报并缴税。此外，品牌的采购价格高于中国卖家直销价格，承担的关税也更高。某运动品牌预计关税相关支出约15亿美元，某科技巨头单季度关税成本约11亿美元，但中小型美国卖家则缺乏消化这些成本的能力。

2025年5月，低价跨境商品免税政策被暂停后，某新兴购物平台的应用排名在两周内从第3名跌至第85名，美国市场每日推广支出下降31%。但消费者对低价中国商品的需求并未减弱，其他中国购物平台排名迅速上升。美国卖家的应对节奏相对较慢，但其经营方式正在发生变化。数据显示，跨平台运营的卖家占比从3月的69.36%小幅下降至12月的66.35%，而同时在2-5个平台运营的卖家比例提升至27.36%，反映出卖家正在逐步分散平台风险。

综合来看，2025年的关税风波虽然给卖家带来了混乱和不确定性，但并未改变消费者偏好、市场份额走向，也未解决原本希望通过关税调整的核心竞争问题。

2. AI工具成标配，本土卖家压力骤增

2025年，人工智能并没有通过“替代人工”来改变电商，而是通过抬高竞争门槛，压缩了卖家的生存空间。变化的关键在于：不会用智能工具的卖家，已经很难参与竞争。与此同时，电商平台使用人工智能的方向也发生了明显变化：某国际电商巨头不再只把AI用在自身运营，而是开始用AI直接介入卖家原本自己掌控的经营环节；同时，人工智能也基本消除了海外卖家在语言和内容上的劣势。

在过去很长一段时间里，该平台的人工智能主要服务于平台自身。这一方向在9月的行业大会上出现明显变化。平台将卖家助手从“答疑工具”，升级为可以直接参与经营的智能系统。新的工具不仅回答问题，还会在仓储费产生前提醒滞销库存，自动执行已批准的调价策略，安排发货、监控商品合规情况，并协助创建营销活动。与此同时，内容创作工具提供了图文和视频的自动生成能力，让原本需要专业团队或大量预算的内容制作，变成低成本、可批量完成的工作。

这种做法与某建站平台长期的方向高度一致，但两者出发点不同：对前者来说，卖家只是提供商品的来源；对后者来说，商家本身才是核心客户。两条路径的趋同，意味着一个新现实正在形成——先进的智能工具不再是优势，而是基本要求。无法使用自动库存管理、智能定价和AI内容生成的卖家，会在一开始就处于劣势。

这种变化对不同卖家的影响也不同。以中国为代表的卖家，反而是最大的受益者。过去，他们最大的短板在于语言、图片和内容表达，很难做出符合本地消费者审美的商品页面。但这一问题已基本被AI解决。翻译、文案优化和文化适配都可以规模化完成，本地母语卖家原本的优势被明显削弱。如今，在制造成本更低、供应链更近以及政策支持等既有优势的基础上，中国卖家能在内容和运营层面与本土卖家直接竞争的同时，保持价格优势。

因此，2025年，人工智能在压缩整体利润率的同时，把优势重新分配给原本就更具成本优势的一方。不过，如果对话式电商真的能减少对付费搜索的依赖，而智能工具降低成本的速度也快于平台提高费用的速度，人工智能最终也可能扩大卖家的经营空间。

3. 广告成本飙升，卖家被迫持续投放

2025年，推广成为卖家生存的必需成本。某电商巨头广告收入在第二季度占总营收的9.36%，第三季度已接近10%，单季度广告收入达177亿美元，2025全年或将创下新纪录。另一家零售巨头第三季度广告业务增长33%，零售销售仅增长5%，广告业务的增长速度连续多个季度达到其零售业务的六倍，广告已贡献约三分之一的营业利润。

从两大平台的搜索结果来看，自然展示空间被明显压缩，前20个结果中自然商品占比不足一半，推广赞助的商品几乎占据每一页。搜索某健康产品时，前者前20名结果中13个为赞助商品；后者则达12个。对卖家来说，广告早已不只是拉动增长的工具，而是避免销售下滑的必要支出。由于排名高度依赖销量，想要保持曝光就必须持续投广告，一旦停投，商品很可能直接从搜索结果中消失。

当推广成本上涨速度超过销售增长，卖家为了获得同样的曝光，不得不一年比一年花更多钱，投资回报率不断下降，但广告支出却停不下来，最终陷入“靠广告卖货，却越卖越不赚钱”的困境。这一现象背后的逻辑并不复杂：平台在利用高利润的广告业务，支撑低利润的零售业务。2025年，该电商巨头零售业务在总营收中的占比已降至40%，服务业务升至60%；如果没有广告带来的高额季度收入，零售业务本身将面临巨额亏损。

另一家零售巨头的情况类似，其广告收入占比不足1%，却贡献了近三分之一的营业利润。两家平台都在用同一种模式运转——零售更多承担的是为广告获取流量的角色。相比之下，创作者品牌提供了另一条路径。2025年6月，某美妆品牌以10亿美元出售给大型化妆品公司。与几个知名创作者品牌类似，该品牌在主流电商平台的月度品牌搜索量超过10万次，却很少依赖平台销售。这类创作者品牌通过社交媒体、短视频平台等自有内容先积累受众，再把传统零售当作分销渠道，从而基本避开平台广告成本，其核心思路是：平台负责履约，而不是平台负责产品曝光和推流。

如今，卖家面临的是一种二选一的局面：要么接受“越来越多收入流向平台”的新规则，要么寻找替代的获客渠道，降低对平台的依赖。

4. 成熟与新兴平台分化，短视频平台崛起

2025年的平台环境，把卖家一步步推向两个极端：一边是规则成熟、费用不断抬高的大平台，另一边是以低价或内容驱动的新平台。卖家基本只能二选一：要么依赖成熟平台的物流、支付和流量体系，并为此持续付费；要么转向成本更低的新渠道，但这些渠道能否长期稳定，仍存在不确定性。

成熟平台的压力在这一年持续加大。某电商巨头已不再只是零售商，而更像一家基础设施公司：到2025年，零售业务在其总营收中的占比降至40%，服务业务升至60%。第三方卖家长期贡献约62%的销量，仅卖家相关费用就占平台总营收的四分之一。卖家的热情正在降温。2024年，全球约有近100万新卖家加入该平台，其中美国约30万；而到2025年，美国新注册卖家不足17万，可能成为过去十年来新卖家数量最少的一年。

某大型连锁零售平台的活跃卖家数量在年中突破20万，中国卖家占比约34%，美国卖家约60%，创下新高，但发展路径与该电商巨头早期阶段高度相似。与此同时，其广告业务的增长速度达到其销售增长的6倍，并逐步复制前者的收费模式。

新兴平台则走了一条完全不同的路。某短视频购物平台增长迅猛，2025年上半年全球交易总额达262亿美元，同比增长一倍，其中美国市场为58亿美元，同比增长91%，直播电商占总交易额的14%。在美国禁令多次延期后，相关公司已于2026年1月成立了美国数据安全合资实体。2025年3月，该平台在欧洲招聘近100个电商岗位，重点布局德国、法国、西班牙和意大利，并推出自有履约体系。与以商品目录为核心的平台不同，这种以内容为主的发现方式，对卖家的规则依赖更低。

同年5月，美国低价跨境商品免税政策暂停后，多个平台调整了运营模式。某折扣电商平台计划将本地履约比例从2024年中期的约20%提升至50%-80%，部分订单的配送时间已从数周缩短至两天；某快时尚平台也推出快速发货选项跟进。该电商巨头则推出两个新项目，主打中国仓库直发的低价慢递商品，覆盖25个以上市场。与此同时，一些细分需求平台正在走弱。某手工艺品平台在2025年各季度的交易额均低于2024年，活跃买家和卖家数量均出现下降。而某二手交易平台的全网交易总额增速从低个位数回升至高个位数，主要由收藏品和二手时尚带动；某大型商超的邀请制精选模式平台，交易额做到约10亿美元，并计划在2030年提升至50亿美元。

这些平台难以撼动该电商巨头的规模或收费体系，但为卖家提供了更多分散风险的选择，只是短期内仍难以明显改善利润率。整体来看，2025年平台对卖家的挤压，反而为下一阶段的变化埋下伏笔。短视频购物平台的高速增长、二手平台的回暖、大型商超自有平台的扩张，都表明竞争正在变多，而不是进一步集中。平台之间争夺卖家和注意力的竞争加剧，正在为高度依赖付费搜索的卖家提供替代方案，也为2026年利润率改善创造了空间。

5. 政策新规出台，中国跨境卖家利润收紧

2025年9月出现了一个重要节点：中国卖家在该电商巨头全球活跃卖家中的占比首次超过50%，达到50.03%，覆盖所有国际站点。这并不是突然发生的变化，而是十年演变的结果。2015年，中国卖家在美国站的新注册卖家中仅占7.1%，美国卖家占70.6%；到2024年，这一结构几乎完全反转，中国卖家占新注册量的62.3%，美国卖家降至26.8%。中国卖家的领先地位已经覆盖该平台全球主要市场，除日本外，其余核心站点中，中国卖家均为数量最多的一方。根据估算，该电商巨头美国站第三方交易额约为3050亿美元，其中美国卖家贡献约1570亿美元，中国卖家贡献约1320亿美元。美国卖家的平均年营收为88.5万美元，中国卖家为39.4万美元，但从增长趋势看，中国卖家的扩张速度更快。

不过，2025年6月，中国相关部门发布并签署了新法令。新政策要求该平台等按季度向监管部门提交卖家的身份信息、交易数据、收入和费用情况，首轮强制申报覆盖第三季度，截止日期为10月31日。对于中国卖家而言，利润空间可能被大幅压缩。而对非中国卖家而言，这一变化被视为长期呼吁的“更公平竞争环境”的开始。

二、2026年趋势预测

1. 电商市场稳步增长

2026年，线上零售预计将保持稳健增长，渗透率有望进一步回升。行业扩张不再依赖危机推动，而是由消费者自主选择驱动。零售总额增长趋势显示，线上业务仍有显著扩张空间，年轻一代的网购消费习惯、智能技术个性化优化以及物流便利性，将继续推动线上零售发展。实体零售仍具不可替代作用，未来线上与线下将互补共生，各自承担核心功能。

2. 人工智能与对话式电商普及

2026年，人工智能和对话式购物预计成为平台经济的关键驱动力。智能工具将帮助卖家优化库存管理、定价策略和创意内容，同时为消费者提供即时购买体验。智能聊天购物平台可能大幅降低对广告的依赖，实现自然发现和转化，为卖家提供绕开高成本平台广告的新途径。尽管目前技术已具备能力，但消费者习惯改变仍需时间，因此智能购物的普及速度将决定其对传统平台的冲击力度。

3. 政策与监管趋紧

监管调整预计将在2026年继续影响全球卖家格局。中国卖家的税务和合规负担可能增加，本土卖家将获得更多公平竞争机会。同时，跨境政策变化和低价商品免税政策调整，将迫使海外平台优化履约模式，推动供应链本地化。这些变化虽然压缩了部分中国卖家的利润率，但也为全球卖家提供了长期稳定的市场秩序和竞争平衡。

4. 创作者品牌崛起

2026年，创作者品牌和“受众优先”模式有望成为可持续盈利的主要路径。品牌可先通过社交媒体、视频平台等建立受众关系，再将关注度转化为购买力，减少对平台广告的依赖。这种模式不仅适用于名人品牌，也适用于微型网红和小众社区。预计规模化的受众驱动销售将成为常态，平台则更多承担履约和信任保障功能，而非发现和获客功能。

总的来看，2025年呈现矛盾格局：一方面是电商平台最艰难的一年，卖家面临关税、广告成本、人工智能、平台费用等多重压力；另一方面，也出现了积极的转变。卖家数量下降，流量竞争降至十年来最低水平。2026年线上零售行业走向将取决于新兴力量能否形成足够势头，中小规模经营者或难盈利，但全新的商业模式有望出现。