中国科技品牌徕芬出海：不卷低价，卷价值观

在当前全球化趋势与中国供应链深度融合的大环境下，拓展海外市场已成为众多中国企业的必然选择。然而，受制于传统思维定式，不少企业仍深陷低价竞争的恶性循环，凭借供应链优势大打价格战，却难以在国际市场构筑起真正的品牌壁垒与可持续价值。

一家创立于2019年的年轻企业，凭借高速吹风机在国内市场快速站稳脚跟，如今已将业务延伸至六十余个国家，进驻超过四千个线下零售点。2024年黑色星期五期间，其吹风机和电动牙刷产品在亚马逊平台50至150美元的核心价格区间，市场占有率均位列榜首。值得注意的是，这一成绩是在国际业务刚刚全面启动、且所处小家电领域竞争异常激烈的背景下取得的。

这家企业何以能在欧美主流市场通过适度溢价获得认可？其所秉持的"拒绝海外低价竞争"与"科技普及"理念，对中国品牌全球化探索又能带来哪些启发？

这是一家典型的技术与设计双轮驱动的创新型企业。需要说明的是，该品牌的国际化征程尚处探索阶段，远未达到行业巨头地位，这种成长中的状态或许更具参考价值。在摸索前行过程中积累的实践经验与策略调整，对其他企业可能更具借鉴意义。

在国内市场，该品牌已积累一定知名度。企业自2021年起实现规模化销售，短短数年便收获超两千万用户，员工规模接近四千人。尽管海外业务尚属初期，但依托国内市场的良好口碑，众多海外合作伙伴主动寻求合作，推动产品进入六十多个国家及数千个零售终端。能够获得海外线下渠道的认可，本身就证明了产品实力的重要性。只要产品过硬，国际市场自然会向中国品牌敞开大门。

然而，渠道铺开只是第一步，实际销售与复购才是关键挑战。这就迫使我们必须将重心转向市场营销层面。

海外战略的核心在于推动科技普惠。小家电领域竞争已趋白热化，技术门槛并不显著。国内市场中，既有对标国际大牌的替代品，也有模仿本土领军者的跟随者，竞争态势异常激烈。切入海外市场之初，就必须明确根本性问题：品牌究竟要走向何方？希望建立何种品牌形象？

从企业管理层传递出的首要理念极为明确：作为中国品牌代表，绝不参与海外市场的价格战。单纯依赖供应链优势挤压利润空间的老路不可持续，否则最终将导致中国企业自相残杀，而欧美消费者仅以低价获取优质产品，无法建立长远价值。

放弃价格优势后，必须找到新的立足点。基于对欧美市场的长期观察，关键在于占领消费者心智并建立文化认同。不同于国内产品生命周期短、快速被复制的现象，欧美市场未来五到十年内的竞争强度预计相对温和。当地主流消费群体仍保有较强的品牌忠诚度，认可"价值决定价格"的消费理念。

基于此，该品牌提出"科技普及化"的核心理念，致力于将前沿技术以合理价格带给欧美广大中产群体。这里的"中产"概念覆盖当地七成至八成的普通民众。以高速吹风机为例，高端产品价格令人生畏，而过于低廉的选项又引发质量疑虑。价格与销量之间存在非线性关系，存在最佳平衡点能实现效益最大化。品牌的目标正是找到这一临界点，既能保障企业健康发展，又能为目的地国家创造经济价值与就业机会，形成可持续的商业模式。

p>因此，品牌传递给消费者的并非低价信号，而是"以可承受价格享受顶尖技术与品质保障"的价值主张。有趣的是，尽管产品价格仍具竞争力，但许多朋友的直观反应却是质疑"为何如此昂贵"。这恰恰印证了策略的有效性——成功避免了在消费者心智中建立低端形象，因为单纯的价格战会扭曲品牌价值认知。

品牌致力于建立信任感，让消费者确信其产品在同品类中处于领先地位。当这些产品摆放在家中时，主人无需向访客解释"这不是廉价品"。有用户反馈称，该品牌的剃须刀使用体验堪比国际大牌，最终转而选择更具价格优势的产品。这种信任建立在品质相当的基础上。

一切成就的根本在于产品本身，这是所有出海企业必须坚守的核心。该品牌坚持务实作风，拒绝夸大宣传。正因为不参与价格战，才能在剃须刀等产品线上采用成本更高的CNC精密加工工艺。企业自建生产基地，新建的珠海智能工厂在洁净度和自动化水平上达到行业顶尖水准。这种对品质的执着投入，在低价竞争策略下是无法实现的。

营销推广方面，短视频平台的创作者合作是绕不开的营销路径。许多技术背景的企业主常陷入误区，过度强调技术参数的领先性。但欧美消费者更看重主观感受而非客观数据。因此，品牌调整策略，在与意见领袖合作时放弃刻板脚本，给予充分创作自由。仅提供产品核心规格，表达方式完全由创作者根据受众特点自行决定，成效显著。

一位从业三十余年的发型师自发购买产品后，在视频日志中分享护发心得时自然提及温控性能。一位牙医类创作者婉拒了预设卖点，自行研究后从专业角度阐释产品如何更有效实施巴氏刷牙法。部分科技博主完全依照自身频道风格进行评测，甚至主动购买全系列产品进行推荐。

这种模式随后扩展至专业机构合作，仅负责对接而不干预创作过程，将创作者视为共同创造的用户。在生活科技品类中，消费者常将其视为生活方式的一部分，因此创作者生产的真实生活化内容比官方广告更具感染力。这要求运营团队转变身份，从管控者变为服务者与答疑者。这一策略在近期促销季中得到验证，产品在核心价位段市场占有率突破45%，位居首位。

除创作者合作外，独立站的战略定位也需重新审视。许多出海企业希望独立站贡献可观营收，但必须考虑品类特性差异。某些产品的购买属于深度研究型决策，而吹风机、电动牙刷等小家电则是低决策成本的替代性消费，消费者不会为日常小件投入大量研究精力。

在此背景下，要求独立站承担过重销售任务缺乏合理性——消费者为何放弃熟悉的电商平台，专程到品牌独立站购买日常小家电？此前设定过高销售目标导致策略扭曲，为完成指标不得不大幅降价，扰乱了整体价格体系并引发渠道矛盾。

因此，品牌在一个月内迅速调整战略，彻底削弱独立站的销售功能，将其职能转向品牌展示中枢。目前，海外独立站的核心职能是品牌形象承接与流量分发。站点坚持全渠道最高定价，专注于消费者沟通、内容沉淀与情感链接。当用户产生购买意愿后，会引导其前往更为便利的第三方平台完成交易。这一调整实现多方共赢：独立站团队得以专注品牌建设，其他渠道价格体系得以稳定，消费者也能获得更纯粹的品牌体验。

这一转变也推动了对整个营销体系评估方式的革新。建议出海品牌在发展初期，避免将销售额作为唯一考核标准，而应建立品牌资产增长的衡量体系。

核心总结有三点启示：第一，产品与定价是根本，必须坚持差异化创新，守住价格底线，避免同质化竞争；第二，始终站在用户视角，深入理解欧美消费者的文化心理与消费骄傲，采用他们认同的沟通方式；第三，科学规划渠道功能，根据品类特点和品牌发展阶段，为不同渠道设定差异化目标与考核标准，切忌单一追求销售额。

最后需要强调的是，出海的核心目标是建立品牌而非倾销商品。品牌是海外市场的长期护城河，若只追求短期转化和即时回报，很快会陷入价格战泥潭。中国出海品牌应当共同树立价值标杆，避免将国内市场过度竞争的习气输出海外。若将欧美消费者训练成只追求绝对低价，品牌溢价将无从谈起，最终只能获取微薄利润。虽然该品牌国际业务尚处起步阶段，但未来如能坚持正确路径，必将在全球市场建立真正的品牌价值。