营销最高境界：即使不喜欢，也忍不住购买

在绝大多数情况下，企业营销人员每天都绞尽脑汁希望公司的品牌能够受到大众的欢迎，但很多时候，品牌有点像明星——不怕不受欢迎，就怕没争议性。想想“苹果教父”乔布斯，以及一直以来都以“爷”自居的范冰冰，就是因为争议性导致他们越来越火，要知道，适当的话题能够给企业品牌带来关注度和生命力。


在现实情况下，喜欢和讨厌某个品牌的人必然都存在，聚焦伟业认为，如何利用争议性品牌的营销策略提升用户粘性，如何在一片骂声中让销售业绩走高，以下四种营销策略不得不看：



1. 安抚憎恶者


和人际交往的规则一样，让争议为我所用的方法之一是尝试改变负面形象。这种策略最为直接明了，可以帮助企业赢得一批潜在的消费者。之前有一个甜品品牌推出自制甜品的原料，但由于消费者对肥胖问题的担忧等原因，品牌陷入困境，后来该公司创建互动、博客回应网友批评，建立消费者健康网站等，一段时间之后，消费者的憎恶度大大下降。


2. 刺激憎恶者


反其道而行之，故意和憎恶者争锋相对，这利用了消费者为自己喜欢的产品辩护的心理，粉丝的激烈反映会引起中立消费者的转化。欧洲廉价瑞安航空公司以“丧心病狂”地削减成本著名，比如飞机上卫生间收费等，虽然这些措施并未真正实施，但刺激性言论却帮助品牌成为头条，并成为目标客户心中真正的“低价先锋”。





3. 放大争议


这个和第一种处理方式不同，这种战略用一句中国俗话概括就是“不以为耻，反以为荣”。一款产品，有人喜欢，就会有人讨厌，企业可以站在支持者的角度，通过选出资深的、有代表性的支持者参与产品体验，通过宣传这类活动来扩大品牌的影响力，用正面的活动来压制负面的评价。


4. 制造争议


有时候为了服务好产品的核心消费群体，企业不得不放弃其他的消费者群体，这种做法虽然会引起社会争议，但是会获得核心消费群体的大力支持。此外，通过故意发布有争议性的广告，来惹恼部分消费者，增加品牌的曝光度，提升品牌的知名度，促进产品的销售。注意，这种不受欢迎仅涉及无关痛痒的部分，而非产品的特性和品质。


品牌争议度不仅关乎争议品牌的生存，也是所有企业都应该长期跟踪的指标。社交媒体时代，一条微不足道的批评也可能迅速扩散危机企业的形象。企业必须据此重新思考品牌战略。当然评价的分化也可能反映出企业品牌传播的缺陷，对品牌价值造成影响，这点也必须考虑在内。