电子邮件仍然是触及受众最有效的方式之一，但如果您只是采取「散弹枪式」策略，成功机率恐怕不高。
您的潜在客户每天都被各种优惠与推广轰炸。要在这些干扰中脱颖而出，您需要打造符合订阅者个人行为与偏好的 EDM 营销内容。该怎么做呢？关键就在于仔细分析您从营销数据中取得的资讯，这能帮助您制作更具吸引力的营销邮件，并更有效地实现目标。
您该关注哪些指标，取决于您想达成的目标；不过，有一些经过验证的关键指标是您应该用来追踪成效的。我们整理了一些您应该追踪的 EDM 营销指标，并根据不同的营销目标说明该关注哪些数据。准备好了吗？让我们一起深入了解。
EDM 营销必追指标（以及对应的营销目标）
您可以追踪许多 EDM 营销指标，这些数据最终能让您了解您的电子报表现得如何。以下是您应该关注的十项指标之一。
1. 目标：产生营收
指标：投资报酬率 (ROI)
这是一个非常重要的指标，因为它能帮助您判断投入 EDM 营销的资金是否值得。如果您每次活动投入的金额相同，但获得的收益逐次成长，那您就知道您采用的是一套非常成功的策略。
有多种方式可以计算 EDM 营销的 ROI；只要您每季定期检视这个数据，就能确保自己获得了正确的财务回报。
指标：每封邮件产生的营收（Revenue Per Email）
这代表您平均每封营销邮件能赚进多少收入。这个数字的提升，可能会为其他发展带来机会。例如，如果您能提升每封邮件带来的营收，就可能有资源扩展产品的品项、聘请新人才，甚至拓展到新的市场。
对邮件名单进行分众可以提高转换率。透过分众，您可以根据潜在客户过去的反应，发送不同的营销讯息。这种高度精准的营销虽然较为耗费资源，但也能显著提高转换率和营收。
向上销售 ( upselling) 与交叉销售（cross-selling）也能提高每一位回应者所带来的营收。例如，与其在每封邮件中仅营销单一商品，您可以透过一同推荐相关商品来提升收益。
指标：转换率
转换指的是收件人完成您希望他们执行的特定行动。这项指标反映了你的联络人名单的品质（或不足之处），以及整体的订阅者互动程度。若转换率偏高，代表您的讯息真正引起了收件人的共鸣。如果您设定的转换目标是购买产品或升级服务，那么您就能创造更多营收。
2. 目标：推广产品或服务
指标：点击率 (CTR)
点击率是指在开启邮件的订阅用户中，有多少人点击了邮件中的链接。高点击率显示出收件人对您的产品或服务有高度兴趣，而若同一个人重复点击，则可以合理推断他是个具有高度潜力的潜在客户。
在这方面，有许多变数会影响您的成效。
当您推广单一产品 vs. 推荐多项相关产品时，潜在客户是否更常点击并购买？当您的邮件支援移动设备阅读时，是否能带来更好的表现？是在邮件中直接列出价格效果较佳，还是点击后进入网页再显示价格较好？
测试这些变数以找出最佳效果，能显著提升您的表现。追踪成效，观察潜在客户如何回应。一次只测试一个变数，并使用相似的名单，以便更准确了解哪些策略最有效。
3. 目标：建立高品质名单
指标：取消订阅率
人们会因各种原因取消订阅电子报。但如果您发现退订的情况出现某种模式，那可能就是一个警讯，表示你需要重新检视您的邮件内容，找出可能让人反感的原因。
指标：退件率
当一封邮件「退件」时，代表它未能成功寄达预期的收件人。如果你的退信数量很多，这可能代表您的邮件到达率出现了暂时或长期的问题。这就引出了下一项指标……
指标：邮件到达率
所谓邮件到达率，指的是你成功将邮件送达订阅人收件匣的整体表现，也就是那些没有被退件或进入垃圾邮件夹的邮件。
指标：垃圾邮件投诉率
过多的垃圾邮件投诉会严重影响你长期的邮件到达率。您的寄件位址甚至可能被电子邮件服务供应商列入黑名单，导致封锁。请务必确保您的邮件不会经常被标记为垃圾邮件；若发生此情况，应立即调查原因并采取对应措施。
指标：名单成长率
目标应该永远是持续的名单成长。请观察您在一段时间内新增了多少订阅用户，同时也要关注这个数字与取消订阅人数的差异。
虽然名单的「数量」不是一切，但您能触及到多少真正有互动、具潜力的高品质潜在客户仍然非常关键。
透过观察取消订阅率、退件率与邮件到达率，您可以了解自己的邮件是否让潜在客户反感。取消订阅率是营销中的正常现象，但如果取消订阅人数过高、退件率偏高、或是邮件根本无法成功送达，那可能代表您的策略出了问题，或是您接触到的邮件地址品质不佳。请务必采用「使用者自愿订阅」的方式来建立名单，而非购买名单。
4. 目标：提升品牌知名度
指标：邮件分享与转寄率
若您的现有订阅用户愿意帮您推荐给新朋友，这对您的品牌推广将大有助益。要判断是否发生这种情况，可以观察您邮件中的「分享」或「转寄」按钮被点击的次数。
指标：开启率
如果您的目标是提升品牌或新产品的知名度，除了有效的社群媒体策略外，开启率是最重要的衡量指标之一。这个数据显示有多少人打开您的电子报，又有多少人在未阅读的情况下删除它。
若您的开启率低于预期，可以尝试以下几种策略来提升。举例来说，将邮件主旨改为更具急迫感的句子有助于提高开启率；也可以尝试在不同时间或不同天发送邮件。例如 B2B 邮件可能在早晨表现较佳，而 B2C 邮件则可能在周末有更好成效。
需要注意的是，Apple 的「邮件隐私保护」新功能让这项指标变得更难追踪。订阅者可以选择阻挡寄件者查看他们是否开启邮件，因此这项数据的准确度会受到影响，特别是当你的名单中有大量使用 Apple Mail 的用户时。
5. 目标：提升网站流量
指标：点击率
如果您希望为登陆页或产品页导入更多流量，应该衡量有多少人点击里面的链接，并与电子邮件传送给的人数做比较。
为了更了解访客，建议在每封电子邮件中加入独特的追踪码。这些追踪码可以告诉你哪些潜在客户点击了链接并造访网站。结合您已拥有的潜在客户资讯，便能更深入了解他们对哪些内容有兴趣。在 Benchmark Email，我们会追踪这项指标，显示哪位收件者点击了哪一个链接，让您能清楚看到哪些人造访了网站的哪些页面（前提是链接会引导至您网站的页面）。
如果您的邮件中某个链接点击率不高，可以尝试透过 A/B 测试不同的文字、颜色或字体来优化该链接的表现。
应该多久一次检查您的指标？
为了避免错过任何重要变化，建议至少每月查看一次指标（若使用内建分析导览列的自动化 EDM 营销工具会更方便）。另外，也应该每周和每月检视一次绩效趋势，以便发现日常观察中不易察觉的模式。
提升 EDM 营销成效的小技巧
·专注于建立「自愿订阅」的邮件名单。这能确保收件者是真心想收到您的邮件，有助于提高邮件到达率，并降低退件与取消订阅率。
·注意您发送的邮件数量，因为这会影响转换率、邮件到达率、点击率等整体成效。
·定期清理邮件名单，移除垃圾帐号。这能大幅改善邮件到达率，并降低退件数量。
·保持内容简洁有力。如果邮件内容过长，读者可能不会阅读，甚至可能造成退件或取消订阅。
总结
「散弹枪式」的 EDM 营销方式已经行不通了。太多订阅用户不断受到优惠和促销的轰炸。要想在众多干扰中脱颖而出，您需要考虑到客户的行为和偏好，创造出 EDM 营销资产。透过仔细研究行销分析的资料，您可以创造出更有吸引力的电子邮件，帮助您达成目标。
