引言
这几年，直播电商风头日盛，这股风也吹到了海外。遥想两年前，随着疫情蔓延，美国电商市场的增速节节攀升，在TikTok一马当先下的情况下，Facebook、Instagram、亚马逊、Youtube、ebay等纷纷入局直播带货，一时间场面仿佛相当火爆。
但进入2023，直播电商在海外的退潮却比想象中更快。如今，TikTok的欧美板块直播电商扩张偃旗息鼓，Facebook 和 Instagram 更是彻底关闭在美直播电商业务。硅谷大厂里唯一还在坚持的恐怕只有YouTube， 但业务方向也悄悄从直播下单，转移到短视频带货。
数年之间，直播电商以一种摧枯拉朽之势席卷十四亿国人。从李佳琦薇娅成为舆论场焦点，到杭州的电商主播们失业降薪，这个行业在中国已经完成了一轮速生速死的新旧更迭。
但是为什么海外的直播电商推进却显得如此缓慢，甚至有点虎头蛇尾的苗头呢？
01. 5140亿美元 VS 170亿美元
直播电商在中美形成鲜明对比。2022年会员日大促期间，亚马逊在直播带货上下了不少苦工。喜剧演员凯文哈特、国际超模米兰达可儿，以及Tik Tok、Instagram的头部网红都风风火火进了Amazon Live直播间。
但效果有些尴尬，当日官方频道观看人数仅有3000+人，其余直播间更是只有寥寥数十人。
从大盘数据上可以一窥观众心态：此次大促卖出的多为日用消费品，最畅销的产品包括尿布、美容产品。有过半的消费者购买的商品售价低于 20 美元，只有5% 的消费者购买超过 100 美元的东西。
市场研究公司【eMarketer】的数据显示，2022年，中国直播电商销售额超过5140亿美元，并以19%的速度增长，占中国所有电子商务销售额的17%以上。与我国火爆全网不同的是，直播电商这一消费业态却在美国出现水土不服。2022年美国直播电商的总销售额约为170亿美元，占美国电子商务销售额的不到2%。另据【商业内幕】网站公布的数据，包括直播电商在内的整个社交电商仅占美国电子商务总销售额的5%左右。
外媒报道称，虽然这种模式在包括中国在内的亚洲市场广受欢迎，但许多美国企业高估了直播带货的盈利能力。西方市场的不同文化和消费习惯使得复制中国直播电商的成功变得困难重重。
02. 购物就是要快准狠
直播电商在北美水土不服，是多个因素共同交织的结果。无法改变的用户习惯、分散的电商格局等等都是直播电商的“拦路虎”。与国内用户习惯了在社交平台直播购物不同，北美用户购物更注重购物的快速决策和高效率。就拿亚马逊来说，亚马逊可谓是努力减少用户线上购物时间的典例了。
在致亚马逊股东的信中，贝佐斯写道——
“在亚马逊，28%的购买行为在三分钟以内完成，而去实体商店买东西，需要花费大约一小时。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物，每年就可以节约75小时。这很重要，因为我们生活在永远繁忙的21世纪初”。
北美用户追求电商快决策，是因为线下活动丰富，且时间观念强、时间成本高。贝索斯为用户计算过，按照美国大部分州的最低工资水平，亚马逊每年为用户节约75小时，就相当于给用户节约了750美元。所以，注重购物快决策的北美用户自然很难花费太多时间在直播购物上。
03.价格打不下来呀！
国内第一直播电商辛选集团2022战报
当然，国内一开始也没有直播电商的购物习惯，平台以低价教育了用户行为。但类似模式很难在北美跑通，非常难！
北美有严格的市场监管，一旦被认定在价格有不正当竞争就会面临管控。比如，曾经亚马逊曾下令不准盈利，用低价抢占图书市场，但马上被监管叫停。平台很难“以价换市场”，又很难通过商业竞争形成明显的价格优势。
直播电商最核心本质却是卖货节目。选品能力和最低价才是胜负手。具体来说，国内直播带货销售额集中在头部主播，而头部背后往往非常成熟的供应链团队和巨大的流量议价权，优化掉了很多成本，能做到全网最低价。而北美直播电商由于没有市场，很少有集群化供应链在加上没有产生头部主播，商品价格打不下来。
中国直播电商的经验告诉世界人民，初期“打到骨折”的高性价比，家人们“赶紧上车”的抢购氛围，是迅速炒热带货场子的关键。但要把这个场子热起来，上下游都需要参与：
在上游 ，要有足够多愿意卖东西的人（品牌和厂家），
在中游 ，要有帮助把东西卖出去的人（平台），
在下游 ，要有愿意买东西的人（消费者）。
与几乎是全民欢呼推进的中国直播电商相比，海外直播电商可以说是在每个环节上都走得磕磕绊绊。
04.电商出海需要新窗口
北美直播电商遇冷，再次印证了只是简单地复制业务模式到海外市场并不可行。回顾国内电商出海20年，大多体现出一个特点，把中国移动互联网+电商这些年成功的绝招，复制到海外。依托过往的成功路径进行业务出海固然无可厚非，但如果不做相应的本地化和业务创新，往往容易遇到业务瓶颈。
直播电商的虎头蛇尾其实就告诉了大家，欧美用户的快速决策的消费习惯、意识形态差异就决定更多的用户最终会为品牌所买单。
在欧美市场，消费者更加注重品牌和产品的质量、可持续性和创新性。他们更愿意为高品质的产品和独特的购物体验支付更高的价格。因此，品牌营销在欧美市场显得格外重要。建立一个强大的品牌形象，传递价值观，与目标受众建立情感联系，这些都是欧美市场成功的关键因素。
而对于已经意识到要品牌出海的中国厂商来说，需要认识到线上出海并不是唯一的出路。与欧美的消费者亲密接触，提供真正独特的购物体验，搭建线下营销活动，才可以加强品牌在欧美市场的存在感与品牌可信。而提供机会让消费者亲身体验产品，这对于建立忠诚度和口碑至关重要。
因此，中国出海厂商需要灵活适应不同市场的需求，不要被盲目追求线上模式所束缚。通过深刻理解欧美市场的消费者心态，并采取有针对性的品牌营销策略，才能将更有可能在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得更多的用户和市场份额。
