亚马逊 Posts 功能的关闭已在近期由官方宣布，具体安排显示，亚马逊于 2025 年 6 月 3 日在广告高级工具中心发布公告，逐步推进关停计划：6 月 3 日起新用户禁用 Posts API，现有用户仍可展示存量帖子；6 月 16 日起禁止所有用户创建新帖子；7 月 31 日所有 Posts 功能包括展示、数据跟踪等彻底终止并全面下线。
官方解释关闭原因在于展示次数下降、功能价值降低，同时暗示搜索和详情页的重新设计可能为付费广告让路，而该项目自推出以来始终未能获得品牌方与消费者的广泛认可，其 “社交化购物” 逻辑与亚马逊用户以 “明确购买意图” 为主的行为模式存在根本冲突。
作为亚马逊推出的社交媒体风格内容工具，Posts 允许品牌发布图片、视频等生活方式内容并嵌入搜索结果、商品详情页及品牌店铺，旨在通过 “发现式浏览” 激发用户兴趣，早期数据显示其曾带来 144 亿次展示和 7.26 亿次互动，但转化率远低于预期，难以直接推动销售。该功能的核心失败原因包括用户行为错配 —— 亚马逊用户以搜索、比价为主，缺乏 “闲逛” 习惯，与 Posts 的 “社交浏览” 逻辑冲突；转化效果低迷 —— 卖家普遍反映其难以量化对销售的实际贡献，且无法与站内广告或站外社交媒体竞争；以及平台战略调整 —— 亚马逊计划优化搜索和详情页设计，削弱 Posts 展示价值并向付费广告倾斜。
这一变动对卖家的直接影响包括免费流量渠道关闭，尤其增加中小卖家低成本内容营销的难度；依赖 Posts “种草”“粉丝沉淀” 的卖家需调整内容策略，转向品牌旗舰店优化、A + 页面升级或站外引流等成本更高且效果更难把控的方式；同时 7 月 31 日后存量帖子无法展示，且亚马逊未明确是否保留数据下载或迁移功能，需提前备份关键数据。对此，卖家可探索付费广告优化，将预算重新分配至赞助广告解决方案套件如 Sponsored Products、Sponsored Brands 等，并测试生成式 AI 广告等新形式；强化品牌旗舰店、A + 页面及视频展示页的内容建设，参与亚马逊内容创作者计划与站外红人合作；还可通过站外社交媒体广告、KOL 合作等为店铺导流，结合亚马逊广告形成公私域联动。
从行业视角看，Posts 的关闭是亚马逊 “社交 + 电商” 模式的又一次受挫，此前其已于 2025 年 2 月关闭模仿 TikTok 的短视频功能 Inspire，反映出在社交化购物领域难以突破用户心智固化问题，且美国市场缺乏类似微信的 “超级应用”，加剧跨平台整合难度。而亚马逊正通过搜索和详情页改版为付费广告腾出空间，并加大生成式 AI 投入，未来可能推出更智能的广告形式，这标志着平台从 “免费流量驱动” 向 “付费购买 + 精细化运营” 模式转型，对卖家的广告投放与数据运营能力提出更高要求。
综上，卖家需优先行动：尽快下载 Posts 历史数据以备策略调整，将相关资源转移至高转化广告与内容优化，并加强品牌建设与用户运营以提升复购率。中小卖家需警惕流量成本上升对利润的挤压，通过供应链优化与产品差异化增强竞争力；大卖家可依托广告优势扩大市场份额但需关注平台算法变化。此次关闭是亚马逊平台生态演进的重要信号，卖家需以更灵活的策略应对流量规则变化，在 “付费主导” 的新环境中探索可持续增长路径。
