2025年上半年的移动市场仍旧和去年一样，保持着稳定增长的趋势，其中新投放游戏表现得十分活跃。第二季度首次投放的手游数量超过2.2w，说明目前游戏厂商面对广告市场仍然保持着积极的投放态度。欧美市场目前依旧是流量争夺的焦点，但随着市场竞争的加剧，存量产品和新品为了获取新的增量，开始将目光投向拉美、东南亚和中东等高速增长的新兴市场，从而推动全球流量竞争进一步升温。
轻中度产品已经把控了头部流量市场，其中的投放主力为休闲类和益智解谜类游戏，中重度产品则有SLG领跑。目前中国厂商在中重度品类中，尤其是策略类游戏上的表现较为出色，产品几乎主导了策略类头部流量市场的竞争。在存量竞争时代，除了寻找新的增量，从商业模式上拓展产品的变现能力，也是打破僵局的办法之一。
为了帮助从业者更好地洞悉海外移动广告市场的变化，AppGrowing正式发布《全球移动广告市场营销策略白皮书(2025 H1)》。YinoLink易诺为大家总结了其中的部分重点内容，如果想获取完整版白皮书可以联系YinoLink易诺获取哦~如果您有Facebook、TikTok、Google的开户需求，也可以联系YinoLink易诺具体咨询噢~
海外手游市场现状与发展趋势
新兴市场目前成为休闲品类新的流量掘金地。拉美、东南亚的总广告量已经超越西欧、日韩和港澳台地区，进一步反映出手游产业对新兴市场的重视。随着全球化进一步发展，欧美日韩等高价值主流市场的竞争白热化，新兴市场将成为手游厂商寻求市场增量的主要目标，未来这些市场的流量竞争将越来越激烈，更加考验厂商的投放和变现能力。
现在海外市场最主要的素材类型是竖版视频，混合变现已成为主流。据AppGrowing数据显示，竖版规格的素材占比达53.84%，而视频素材的占比达75.18%。而在用户娱乐时间碎片化趋势以及短视频影响下，16~30s的视频时长成为主流。从广告受众属性角度来看，海外手游市场的广告受众仍以男性为主，不过女性(>50%)的广告素材数量紧随其后，整体而言手游广告的受众面向并不绝对。广告变现方式方面，混合变现已是主流，广告占比远超其他两个类型。
海外手游重点类别赛道竞争洞察
2025年上半年最热门的手游赛道分别为角色扮演、策略和休闲这三大类。
1、角色扮演类游戏：新品上线节奏平缓，中国开发者为流量竞争主力。在广告方面深受短视频趋势影响，主流市场用户偏好明显。
作为海外手游市场主流重度品类之一，角色扮演类向来都是国内游戏出海的重点关注对象。2025上半年，海外每月在投角色扮演手游数量保持在2700款以上，且持续投放的产品占比在90%以上，反映出买量仍是角色扮演类的常规获客手段。从发行商来源地区的角度看，中国内地厂商对该赛道依旧展现出极大的热情，每月广告量Top500角色扮演类手游发行商当中，中国内地厂商的占比均超过50%，显示出极强的赛道统治力。在这之外，韩国、越南是中国厂商在角色扮演类市场最主要的竞争对手。
角色扮演类是海外手游市场的主要重度品类，并仍持续表现出高价值和足够的市场潜力。不过，RPG品类有着较为鲜明的区域性，这也影响到广告素材创意的输出。相对而言，欧美用户偏好暗黑类、冒险类的题材和美术风格，且本土英雄IP有着较大的号召力；港台以及日韩市场的广告创意则更多使用流行短视频热点来吸引观众，整体呈现更加快节奏、轻度化、碎片化。
2、策略类游戏：产品竞争格局稳定，头部开发者拿下大部分市场份额。题材差异化仍是营销重点，强调减负迎合碎片化趋势。
策略类一直是海外营收主力。与角色扮演类相似，海外策略类手游广告市场整体较为稳定，每月在投产品数保持在2200款左右，且持续投放的产品占比同样在90%以上，头部市场固化明显。策略类也是中国厂商出海的主要吸金品类，且有着极大的市场优势。2025年上半年，广告量Top500策略类手游发行商来源统计中，中国内地厂商的占比保持在40%以上。
策略类因长线吸金能力强、全球化适应性好等优势，竞争一直十分激烈。近年来，题材差异化和玩法轻度化成为主流突围打法，随着休闲副玩法等买量策略的流行、《寒霜启示录》等成功产品的出现，SLG轻度化趋势更为明显。另外，与角色扮演类相似，策略类产品虽则属于“全球通吃”、文化壁垒较低的重度类型，但具体到广告创意上，还是呈现出一定的区域差异性。
3、休闲类游戏：在投手游数量稳定增长，且产品上新活跃。注重片头3秒吸睛，广告创意紧跟短视频热点。
休闲类一直是海外手游市场主要的轻度游戏品类之一，并且也是手游广告市场的买量主力。2025年上半年，海外休闲类手游市场的月度在投产品数保持稳定增长的趋势，到了5月和6月，在投产品数已突破8000款；同时新投放游戏数也在稳步提升，6月有超过2500款产品为首次投放。从数据看，对比角色扮演类和策略类情况，中国内地厂商虽然以30%左右的占比保持领先，但领先幅度不再明显，可见其在这一赛道的整体竞争力还有着较大的进步空间。
相对而言，欧美市场的用户偏爱三消、合成、模拟经营等类型，美术风格多为卡通风格。日韩用户则偏好搞怪魔性风格的休闲游戏，玩法则追求轻松简单。东南亚休闲品类市场头部则出现较多捕鱼类玩法的本土产品。不过广告素材创意输出上，则没有呈现出较为明显的区域性，更多是使用共通的热点或创意玩法吸引用户。
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