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情感分析
文章导读
    而收件人阅读邮件时最常见的环境,使用网页浏览器的收件人还是占了较大的比例。另外,一些电子邮件客户端会主动拦截陌生邮件里的图片(见下图),所以要避免依赖图片来设计邮件的整体结构。> > > > 邮件测试 正式发送前的测试发送是非常必要的。企业收集电子邮件的方式对邮件的送达率起着重要作用。根据 Litmus 的一项全球民意

    海外邮件发送指南(二)

    六、邮件内容

    精心设计的电子邮件有助于在企业和收件人之间建立信任,能有效地提升收件人参与度。但是,业界公认的,使用 HTML 设计编写电子邮件是一个痛苦和棘手的事情。这主要是因为全球范围内,大大小小的邮件服务提供商没有跟上时代的步伐,使得邮件的渲染规则和最新的 HTML 规则不兼容。

    使用最新的 HTML 技术编写的邮件,没法在所有收件箱服务商、浏览器、客户端和设备上正确加载,有太多的语法兼容性要考虑,给设计工作带来诸多烦恼。

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    收件人的场景

    因为电子邮件代码兼容性的问题,使得企业需要知道,收件人是如何查看电子邮件的。使用什么设备,什么客户端,什么操作系统。根据 Litmus 的统计,2022年3月最受欢迎的三大电子邮件客户端是 Apple、Gmail 和 Outlook。

    而收件人阅读邮件时最常见的环境,使用网页浏览器的收件人还是占了较大的比例(苹果系统因为Apple MPP隐私问题无法跟踪到具体的环境)。

    知道了收件人广泛使用的设备、客户端的分布,就可以针对性的对这些设备和客户端去做邮件渲染的测试和优化。

    图源:https://www.litmus.com/blog/email-client-market-share-march-2022


    邮件制作规范
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    使用 Table 布局 在进行邮件设计时,要避免使用div标签,而改用table标签。因为多数邮件客户端对div标签的兼容性都不好,因此使用table标签是确保电子邮件在各种电子邮件客户端中正确展现的最佳方式。

    宽度设置为600px 这个宽度基本能适应所有 ESP 的屏幕大小。比如一些 Webmail 左侧是显示邮件列表,只在屏幕右侧显示邮件内容,因此实际的空间就会小很多。600像素,是跨电子邮件平台的最安全尺寸。

    邮件中的图片为了避免邮件文件过于庞大,邮件中的图片尽量使用外链图片,使用img标签,记得要加上title、alt 属性哦。另外,一些电子邮件客户端会主动拦截陌生邮件里的图片(见下图),所以要避免依赖图片来设计邮件的整体结构。原则:即使图片不显示,收件人也能一眼看到邮件的主要内容。

    使用内联 CSS 一些电子邮件服务商(Gmail、Yahoo等)将外部样式表视为潜在的安全威胁并会阻止它,而有些服务商会替换成自己系统中默认的标签和样式,所以避免使用外部样式表,使用style属性编写内联的CSS

    字体 使用标准系统字体,避免使用自定义字体。建议使用font-familyfont-size等独立属性字段,因为有些客户端不支持font简写。

    No JavaScript 简单地说,电子邮件中不支持脚本,会被客户端直接过滤。所以,只用HTML和 CSS,避免麻烦。

    No Flash 应避免在电子邮件中使用Flash,还有其他的视频元素:QuickTime,Windows Media、Java Applet、MPEGHTML5 Video Streaming等,这些在电子邮件里都不起作用。动画GIF 可以使用,但是在有些服务商会只显示动画的第一帧(做好测试)。

    Tips:在电子邮件中“插入视频”的推荐方法,生成视频缩略图或捕获播放器的屏幕截图(一定要带有播放按钮的那种),将图片外链到网站上的视频。嗯......是的,推荐这样。

    使用媒体查询 媒体查询可以根据收件人的设备屏幕宽度来确定电子邮件的风格,帮助企业为移动设备创建响应式电子邮件。闪闪编辑器可以让客户自主设置,某一行是否需要移动端自适应,并提供了邮件预览的效果。(见下图)

    Dark Mode 海外市场的收件人使用 Dark Mode 的比例还是挺多的,根据 Litmus 的统计,电子邮件的打开中,有 27.3% 的比例是在 Dark Mode 下发生的。所以,在 Dark Mode 下,电子邮件是否看起来依然很好,这个是需要关注的。

    邮件标题 标题要精炼,3-7个单词是比较合适的。有研究表明:邮件标题超过15个字符之后,每多一个字符,收件人的参与度会下降0.03%。另外,可以尝试在邮件标题中放入emoji或者hashtag,有意想不到的效果哦。

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    还有很多的细节,都是在邮件制作时要考虑的。与其自己孤单地摸索,不如直接使用第三方邮件制作工具。极光闪达(SendCloud) 提供拖拽式邮件制作工具闪闪编辑器,免费使用。轻松帮你搞定邮件制作中各种繁琐规范,动动鼠标,一封精美的电子邮件就完成了。闪闪编辑器还提供了邮件模板市场,一秒直接套用,非常方便。

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    邮件测试

    正式发送前的测试发送是非常必要的。网站或者 APP 可以通过发布去修正错误,但是发出去的电子邮件却无法撤回,所以一定一定要记得测试。一般的,测试时需要关注如下几点:

    type check:检查语法、文案拼写等低级错误;

    spam check:可能被判为垃圾邮件的元素检查,这里包括发件域名的三大身份认证,标题或正文中可能导致被判为垃圾邮件的单词,邮件内容中是否存在可疑的链接;

    display check:测试邮件在不同平台、不同客户端呈现的效果。前文讲过,不同服务商的邮件渲染规则不同,可能会出现邮件在不同客户端的展示出现奇怪的差异。

    在每一次邮件发送任务之前,都有对照步骤去做检查,的确是一个令人头疼的工作。所以,会有一些第三方平台来为邮件测试提供方便,比如 Litmus,Email on Acid等。极光闪达(SendCloud) 提供拖拽式邮件制作工具闪闪编辑器,也包含了邮件测试功能,特别是跨平台、跨邮件客户端的“收件箱预览”功能,企业只需要选择需测试的平台和客户端,就可以快速查看到电子邮件真实的邮件入箱快照。

    七、收件人列表管理

    中国市场做营销活动,最后的终点是微信二维码;而在海外市场,邮箱是常见的收集方式。

    企业收集电子邮件的方式对邮件的送达率起着重要作用。在实现收集的时候,存在着 single opt in 和 double opt in 两种方式。

    SOI(single opt in):单次选择只需要用户在框中输入一次他们的电子邮件地址。无需确认,他们立即成为订阅者。

    DOI(double opt in):双重选择涉及两个步骤,用户先在框中输入电子邮件地址,之后,他们会收到一封确认电子邮件,他们必须打开邮件,确认他们想要订阅,然后才能成为订阅者,被添加到收件人列表中。

    两者的区别在于,单次选择加入不需要确认,而双重选择加入则需要确认。有统计数据,只有 80% 的用户会完成DOI的第二步确认。如果选择“双重选择”,会白白流失 20% 的用户,那这样做的意义是什么?

    “人们可能会错误地输入电子邮件地址。”

    “即使他们输入了正确的电子邮件,他们也不会经常使用该电子邮件,因为他们的唯一目的是在感谢页面上下载免费赠品。”

    “选择SOI的用户更可能将收到的邮件标记为垃圾邮件”

    虽然,使用DOI的企业的收件人列表增长速度会慢一点,但错误拼写、不活跃邮箱、退订率和垃圾邮件的指标也会较之更低,收件人对商品、订阅的意愿更强,“质量”会更高,从长远的看,DOI是一个注重质量的选择。

    根据 Litmus 的一项全球民意调查,53.5% 的电子邮件营销人员更喜欢使用SOI加入,46.5% 使用DOI加入。所以,没有正确或错误的选择,单选和双选都有其优点,看企业在做邮件营销时的阶段和侧重点,以及发送的实际指标。

    极光闪达(SendCloud) 为企业提供了5种邮箱订阅的方式,支持设置SOI或DOI,企业只需填写相关信息,将JS 代码放入到网站或 APP,就可以实现邮箱订阅收集的功能

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    退订链接

    许多想要退订的收件人,因为没能找到退订链接,最终只能是将邮件标记为垃圾邮件。所以,记得把邮件的退订链接放到非常显眼的位置。一个退订的收件人 VS 一次垃圾邮件,前者几乎不会对发件人信誉产生影响,但后者会产生负面影响。

    需要注意的是,除了在邮件内容的头部、尾部放上显眼的退订链接之外,还需要在邮件头域加入 List-Unsubscribe 字段。

    List-Unsubscribe X-Header 最初由 RFC 2369 提出,可以邮件头域上写明格式为 WEB URL 或 Mailto 的两种退订方式,建议是同时使用这两种方法。

    八、海外市场的隐私与合规性

    近年来全球消费者数据泄露事件有增无减,迫使很多国家颁布了更为严格的个人数据保护法规。这给中国企业的海外运营之路带来了合规和法律方面的重重挑战。

    从各国出台的法规看出,法规不断的在向收件人提供更多的数据控制和保护,进一步约束企业使用数据的方式。例如,如果企业要向欧盟的收件人发送电子邮件,企业要确保自己的发送行为都符合 GDPR。

    CAN-SPAM 2003年,美国国会通过了《the Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act of 2003》,即 CAN-SPAM 法案。CAN-SPAM 通过限制商业电子邮件的发送方式并为收件人提供隐私和保护,减少了未经请求的电子邮件的涌入。CAN-SPAM 法案今天仍然有效。

    根据该法案,所有将电子邮件用于商业目的的企业都必须遵守以下7个要素:

    · 不要在电子邮件标题中使用误导性或虚假信息

    · 不要在电子邮件标题中使用欺骗性语言

    · 清楚而显着地识别广告信息本身

    · 通知收件人您的业务位置

    · 告诉收件人如何选择退订未来的邮件

    · 尊重退订请求并立即处理

    · 了解第三方或其他人代表您的企业所做的事情

    CAN-SPAM 法案的核心是避免欺骗收件人,向收件人清楚地传达电子邮件的目的,并确保尊重收件人的偏好。如果企业发送商业电子邮件,必须始终遵守 CAN-SPAM 法案。

    GDPR 《通用数据保护条例》是过去十年中与电子邮件相关的最热门话题之一。如果企业在欧盟范围内或与给欧盟公民发送电子邮件,则在发送规范应将 GDPR 放在首位。GDPR 说明了个人数据相关的7项原则:

    · 合法、公平、透明

    · 目的限制

    · 数据最小化

    · 准确性

    · 存储限制

    · 完整性和保密性(安全性)

    · 问责制

    GDPR 核心的问题:“必须明确询问用户,是否允许同意搜集他们的数据”(这里的数据是指 PII 数据)。那么,企业在收集邮箱时,需要明确的询问用户,并得到其许可。企业还要将这个过程的记录下来,这一步非常重要。

    PII(Personal Identifier Information). Personal data is any information relating to an individual, whether it relates to his or her private, professional or public life. It can be anything from a name, a home address, a photo, an email address, bank details, posts on social networking websites, medical information, or a computer’s IP address.

    M3AAWG 是一个2004年成立的中立组织,全名是:Messaging, Malware and Mobile Anti-Abuse Working Group (M3AAWG),是业界共同致力于对抗机器人、恶意软件、垃圾邮件、病毒、DoS 攻击和其他在线攻击的最大的行业协会,在全球拥有200多名成员。这个组织经常会更新一些 best practice,为行业提供建议和背景信息,以提高消息传递安全性和保护用户,用以引导邮件、短信等消息的发送规范和策略。

    九、总结

    随着很多中国企业的出海业务的发展,能看到很多企业开始适应海外市场用户需求,积极开拓自己的邮件发送渠道。极光闪达(SendCloud),作为一个专注在邮件发送这一垂直行业的团队,会随时待命,帮助企业实现电子邮件发送的目标。

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