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情感分析
文章导读
    上周咱们说了网红不带货原因之产品的问题,今天咱们来聊聊在选对了产品的基础上为什么还是不带货的原因,那就是咱们即使谈了无数遍,但还是要无数+1遍的——你找错了网红。所以在投放网红之前请一定仔细查看该网红的数据。

    上周咱们说了网红不带货原因之产品的问题,今天咱们来聊聊在选对了产品的基础上为什么还是不带货的原因(也就是告诉你,为什么你的好牌打得稀烂的原因),那就是咱们即使谈了无数遍,但还是要无数+1遍的——你找错了网红。就像人与人之间的相知相熟一样,网红和粉丝的关系建立,也需要一个持续的过程。我们可以从粉丝对于追随的红人的四种认知态度,来理解网红带货的这件事情。
    小编把这些认知态度概括为:“我觉得你有用” “我很喜欢你”“我很信任你”     “我想成为你”


    1、我觉得你有用


    “我觉得你有用”,往往发生在用户和红人初识的阶段。
    网红的成长,需要持续运营,每一个内容,无论是图片,文章,还是视频,直播,都组成了网红成长过程中的每一个转化粉丝的抓手。“有用感”,是可以脱离于“网红”,而基于一个单个内容存在的。这时候情感还没有建立起来,但是会因为看到的单个内容,产生对红人的初步评价。用户是可能会因为一个与商品有关的内容,而不因为与账号相关的任何情感,直接产生购买的。产品有吸引力,恰当的内容表现,以及被有需要的用户看到,是这时能带货的主要原因。
    比如,在抖音兴起之后,出现了大量的种草内容账号。依靠着“吸引力强”的产品,以及“算法驱动”的平台分发机制,部分账号获得大量的商品转化。他们不靠粉丝不带情感,靠每一个单支“有用”的商品内容,闷声赚钱。他们的每一条视频与上一条视频之间,在带货能力上完全不相关。就在不久前,有一个大学生,在自己1w多粉丝的抖音账号里,靠着三张图片的视频,把一款护肤产品,卖出了超过2w支,获取了超过100万的佣金深扒网红不带货原因之 —— 你选错了网红这是个偶发事件,不仅让行业外的人咋舌,行内人也都很意外。但是这也说明了有需求,有吸引力的产品,在以合适的内容形式呈现时,是有机会不靠情感和信任,也实现强悍的转化能力的。


    2、我很喜欢你正所谓日久生情。


    当一个用户关注一个红人一段时间之后,会因为持续观看的内容,慢慢地对这个红人和账号产生情感连接。这就和普通生活里持续遇见的朋友一样,并没有太多差异。短视频爆发后,人与人之间的连接感变得更加真实。粉丝与红人之间,也越来越容易建立起真实的喜欢。当用户对一个红人有一定的好感度时,红人在内容里关联的商品,就不再仅仅是一个单支的内容。而是类似于一个身边朋友做的产品推荐。用户会带着好感度,调动自己的注意力和购买评估。当然,喜欢,并不是一定和商品有关联。

    外形,性格,内容,都可以是让你动心喜欢的原因。对于搞笑型或者颜值型的红人,他们能够收获用户的充分喜欢,但很难在比较泛的粉丝受众里,实现有效的带货。“你推荐我会看一眼,但是理性了解后,我才会购买。“你很搞笑/你很美,我很喜欢,但是我并不会因此信任你推荐的商品。这种情境下的带货,是有机会的,但也是不稳定的。


    数据来自www.socialbook.com.cn

    越来越多美妆博主靠喜欢致胜,粉丝听红人说话就开心。但是,当一个受粉丝喜欢的美妆博主对某个产品进行推荐时,即使只有喜欢,还没有信任,用户与商品匹配上的概率也会大很多。转化效果也会好很多。


    3、我很信任你

    喜欢有可能是一见钟情的,但信任必须得持续经营。当一个用户持续的关注和查看红人的内容后,就有机会在某一个标签和领域下,对红人建立起较强的信任这个信任,是红人靠着一个个与自己领域有关联的内容,以及和粉丝的持续互动,日积月累建立起来的。当用户对红人的感觉已经到了“我很信任你”时,对红人提供的商品内容,不再会有戒备心。甚至一旦自己有相关的商品需求,都想着第一时间得去看下这个红人推荐过什么,好做决策。这就好比是身边的亲人,挚友给你推荐的商品。网上搜的信息有真有假,信得过的人推荐的才是靠得住的。此外,如果一个红人,能通过持续的内容,加强货品相关的标签+信任感。Ta将有机会成为一个有效的“渠道品牌”,完全具备一个销售渠道的价值。举个例子,曾经在检测局工作了10年的浙大老爸魏文锋,通过评测型内容,持续涨粉,成为如今坐拥2000万粉丝量的“老爸评测”。他的团队从18年开始尝试电商带货,效果非常好。这是因为在安全标签上,他拥有了极强的信任度。


    从毒书皮到美容产品,魏老爸建立了“安全”的信任标签。再比如淘宝直播的带货女王薇娅,靠自己的高标准选品和控价优势,在粉丝心里留下了“最便宜,有品质”的信任标签。


    薇娅从2016年开始成为第一批淘宝主播,与平台共同成长起来。像这样的拥有强信任的红人,或者说是人格化渠道品牌,作用已经比肩过去很多特定的电商平台,或者平台内的专题渠道。比如唯品会,聚划算,淘宝汇吃等等。从这个角度看,他们就是人形的“聚划算”,人形的“有好货”。

    4、我想成为你

    很多人都喜欢papi酱,但却不是每个人都想成为papi酱。“我想成为你”就像是“我很喜欢你”的进阶版本。基于喜欢,但远超喜欢。当粉丝对红人有“我想成为你”的认知时,往往是红人拥有着ta理想中的生活。


    平价也时尚的张大奕,女人明白要趁早的潇洒姐王潇,汉服也可以是生活一部分的十三余·小豆蔻她们呈现的生活,即是粉丝们想成为的样子:像你一样经济时尚,像你一样精神独立自由,像你一样随时随地穿着汉服。这些网红都给了粉丝,一种想成为ta的渴望,而她们的商品,更是提供给粉丝了能够成为ta的可能性。

    5、到底为什么不带货
    考虑到有的KOL能够直接带来转化;有的KOL只能带到leads这一步,再往后转化就比较困难了。所以细化粉丝属性这就成为了一个重要的网红投放中重要的一个指标,如果投放一个美妆网红,结果发现其粉丝实际上只有8%的人是因为美妆内容才关注博主的,这就会造成投放不精准,转化率低的问题。网红营销工具通过全网精准抓取数据、机器学习追踪,可以精确的确定YouTubeInstagram上每一位博主、网红的粉丝画像的兴趣维度,为你的网红营销保驾护航。除此之外还有另一个就是这个网红近期频道表现消极,众所周知,网红是一个流量产物,我们投放网红看中的也是流量,对于大的品牌商们,预算又充足所以请一些大网红来来做的花一般都不容易出错,毕竟再怎么flop,也是有流量在的,关键就看钱值不值了。当然对于中小品牌商来说的话,找的网红也多是中小型,这类型网红大部分都不怎么稳定,并且竞争大,一旦内容输出较慢没跟上速度的话,就会很容易流量下跌。数据来自www.socialbook.com.cn


    在全球最大的网红搜索引擎上我们则可以清晰的看到该网红粉丝增长情况的数据图,越是平缓代表越是稳定,坡度较陡则证明该网红最近流量杠杠滴~同时我们也可以清晰的看到该网红最近创作内容的浏览量的增长变化和平均对比,也可以帮助你尽快确定,这一个网红就是你想找的那个“他”!数据来自www.socialbook.com.cn

    原因之三则是最容易发生在初次做海外网红营销的品牌身上,那就是遇上了假网红,由于现在网红营销越来越吃香,不少心怀叵测的小人则开始动起了歪脑经,只要每月花个几千块钱去做广告,买假粉丝、刷假评论,不出三个月就会有广告品牌商找上门来。如果遇上了这样的网红,你就会发现,关于你产品的帖子数据表现还不错,就是没有任何转化量——ROI为0!!!所以在投放网红之前请一定仔细查看该网红的数据。数据来自www.socialbook.com.cn

    比如这种粉丝突然增长的时间点上,却没有对应的优质内容,刷数据的嫌疑太大了,不建议大家合作。网红营销并没有单一价位。有些网红和某品牌合作,因为它帮助提高名声。一些网红可能会以吸取经验为由免费接工作,一些则需要付款。一些网红偏向帖子和视频的价位是统一的。一些却比较喜欢以表现为准的模式去计算价格。价位通常非常取决于互动频率 (赞,分享与转发)。无论您选择哪一个,都要基于数据调查和真实的粉丝反应。

    小编有话说

    当你理解粉丝和红人之间带货的情景和关系后,你必须知道红人选的对不对。判断的基础依然是产品是否足够适合网红带货,当你的产品够好时,在所有场景下,都有可能转化无论是“你对我有用”,“我很喜欢你”,还是另外两种关系下都可以。这就是有一些产品,可以进行广泛投放的底层基础;当你的产品一般时,在“你对我有用”,以及“我很喜欢你”的情况下,都是很难带动的。在“我很信任你”,“我想成为你”的情境下,有可能卖得动。当你的产品不好时,只有在“我很信任你”,“我想成为你”的情境下,有可能转化。也就是纯靠渠道价值来实现销售。但这时,往往又会被这两类具备话语权的带货红人拒绝。

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