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亚马逊CPC广告教程(五)广告调优的补充知识

前言:上一篇文章我们说的是如何优化自动广告,这篇文章用于补课,其内容涵盖:如何设计广告目标、规划预算、投放前的筹备工作、前期的测试阶段,以及一些基准指标的内在含义。

水平有限,难免疏忽错漏,诚挚的邀您一起研究探讨,让我们一起在CPC广告上越做越好。

1、设计广告目标

一个清晰准确的目标,是操盘广告必不可少的部分。

产品成为爆款增加产品销量,这些都只能称之为口号而非目标。

您可以尝试着这样设计广告目标:

1.1测试新品

在市场进入阶段,产品无成交无排名无流量,运营是无法对产品进行针对性规划的。

此时可以通过广告导入流量进行测款,通过参考广告的流量、点击率、转化率来判断市场接受度,以指导未来的运营工作。

1.2推动排名

通过广告流量来提升成长期产品的销量,并借此推动产品排名。

这一阶段注重的是产品的成交量,此时自动广告和手动广告都属于有效手段。建议在这个阶段不要过份纠结ACoS指标的优化。

1.3维护排名

通过广告流量带来的额外销量来维护产品排名,一般针对稳定期的产品。

这一阶段的产品其每日流量、成交都相对稳定,步入利润收割阶段。这一阶段的广告需要努力降低ACoS,争取把它控制在产品利润率以下。

1.4打爆款

推动排名阶段的产品如果表现出明显的爆款特征:转化率很好、单量增长迅猛、流量同比良性增长,那就需要及时调整广告策略,尽可能将流量最大化,以推动产品成长为爆款,并努力维护供应链稳定(千万别断货!!!

推爆阶段不要过份追求ACoS数据,你要做的就是提升出单量来彻底引爆它,同时密切关注自然订单量(自然流量带来的订单量)是否保持良性增长。

注意:爆款是多因素共同造就的综合结果,广告打的好并不是成就爆款的充分条件。

2、规划预算和周期

广告投入的预算取决于您所设计的广告目标。

以下笔者列出自己习惯采用的预算策略,仅供大家参考:

2.1测试期

测试期的预算规划思想可以简单总结为:以损失定预算

问一下自己,你最大可以承受多少损失,并以此来设计整体预算,比如:

该产品预算300美元作为净投入,那么:测试周期定义为14天(或7天)

每日预算 = 30个 × 20美元 × 20% × 25% = 30美元/天

2.2推动期

推动期的规划思想:以预期利润定预算

评估当我们把产品推动到预期排名后,能获得多少的日均单量,比如:

到达目标排名后,日均出单30个,单价20美元,利润率20%

每日预算 = 预期单量 × 产品单价 × 利润率 = 30 × 20 × 20% = 120美元/天

推动期的阶段一般为6~8周

打爆款的预算策略和推动期是一致的

2.3维护期

维护期的规划思想:保存利润,维护排名。该阶段产品日常出单较稳定,您要在守住利润的同时维护它的排名不下滑,可考虑按照整体利润的百分比来规划广告预算,如:

产品日均出单30个,单价20美元,利润率为20%

计划将25%利润用于广告

每日预算 = 30个 × 20美元 × 20% × 25% = 30美元/天

维护期的周期:截至产品衰退期

2.4总结

上述为笔者个人的做法,仅供大家参考。具体应用的时候,需要根据自身资金实力、产品市场表现、利润率,最重要的是自身的策略来决定如何制定预算。

注意:一定要有明确的预算!

3、投放前的筹备

为避免浪费,从而得到更好的投放效果,在广告投放之前,大家可以先行检查一下自己的产品,是否满足以下条件:

3.1 高质量主图

跻身首页,也丝毫不显寒酸,这就是你需要的主图质量标准。

类目大词在亚马逊上搜索,得到一份结果页面。让美工把你的产品PS到这个页面上,让大家一起评估一下,你的产品是否拉低了整个页面的档次?

如果答案是肯定的,那我建议你不要急于投放广告。更重要的是:重新拍照、外包拍摄,甚至请人3D建模,把主图品质先提升上去。

一张高质量主图,就是点击率的保障。笔者在以往的文章中反复强调过点击率的重要性。

不了解的朋友,可以看一下文章《亚马逊CPC广告教程(三)广告展示原理和排名因素

3.2 类目正确性

不少卖家投放广告一段时间之后,发现广告并没有什么流量,多次上调价格后,即便出价远超系统推荐价,依然无济于事。

最大的可能性:Listing错放了类目。

当类目错误时,亚马逊为你的产品匹配的关键字和ASIN数量都远少于预期,而且它们的质量得分都很低,你的广告流量会越来越少。

所以首先确保你的产品放对类目。

如何修改类目:无法修改类目时,开CASE联系客服进行修改。

找到正确类目:用类目大词进行搜索,首页上70%的产品,他们的所属类目就是你的正确类目。

注意:调整类目后,新建一个Campaign来投放广告,原有的Campaign就放弃吧。

3.3 信息完整度

相关性:关键字和产品的相关程度,产品和其他ASIN的相关程度。

广告系统将根据以下信息内容来评估你的产品相关性:

产品标题:权重最高的关键字集散地

五点描述:即Bullet Point,这里的权重也很高(据说比ST还高,笔者尚未验证)

关键字:即Search Terms,注意现在五行关键字总长度不可超过500字节(Byte),超过部分是无效的。(日文只有133个字,因为日文占3个字节)

产品描述:一样能起到匹配作用

其他属性:所属类目(Category)、颜色、色系等

3.4 其他

广告只负责引流,但是流量来了之后如何消化,则是转化方面的问题,大家应该另外去考虑。

Listing是否经过优化,能否说服买家购买,review数量,Q&A的完整度,这些都要认真优化,不要浪费了广告带来的流量。

4、广告测试阶段

正式投放广告之前,给广告设计一个测试阶段,试着跑一下广告,以获取后续的推广数据。

个人喜欢将测试阶段定为7天或14天,根据测试所得数据的丰富程度来决定是否延长测试,自FBA入仓之日起计。

4.1测试目的

测试期需要达成的目标:

检验产品本身的市场接受度

在预算内,得到最多的流量

得到相关关键字数据

4.2测试调优

测试阶段,建议每天对广告价格进行调节,确保在预算范围内,尽可能的得到更多数据:

预算提前花完,降低广告出价

预算花不出去,提高广告出价

可以每日调优,检查是否出现流量黑洞

流量黑洞:流量很大,但是成交却很少甚至没有,并且占据了预算的很大比例。

4.3测试总结

测试完毕后及时总结测试结果,尝试着问自己几个问题:

是否得到了充足的测试数据?

——看报表,如果系统为你匹配的关键字数量足够多,并且获得了足够的点击量和成交量,这次的测试就是成功的。(关于如何获取广告报表,请参见上一篇文章《亚马逊CPC广告教程(四)自动广告调优》)

产品的市场容量大吗?

——广告流量可以视为市场热度的风向标,也是市场容量的一个代名词。广告很容易花钱,侧面说明市场容量足够大。

产品的行业大词是什么?

——认真检查广告报表,找到行业大词,它不一定是你的成交主词(而且经常不是),但是它的展现量一定够大(不一定是最大的,因为系统匹配的最大词很可能跟你没有关联)

产品是否具备市场推广价值?

——转化率是最好的衡量指标。如果数据告诉你不行,那这个产品不行的可能性就极大。后续的努力经常沦为无谓的挣扎。

5、基准指标的含义

本章节是对上一篇文章的补课,在那篇文章中笔者提出了优化的基准指标,这里对其做一个详细解释:

5.1基准点击率

点击率实际上代表买家对这个产品感兴趣的程度。

对于亚马逊来说,点击率好的广告,意味着能够得到更多的点击,能够贡献更多的广告费,所以在CPC广告的角度来说,点击率的意义是最为重大的。

所以在优化广告的时候,设定基准点击率,将低于这个标准的逐步删除,也就是在提升广告的点击率,让它更受广告系统的认可,进而得到更好的排名。

5.2基准展现量

基准展现量是基准点击率的倒数,用于辅助排除那些潜在的点击率不良的关键字。

如果关键字展现已经到达基准展现量,却依然是0点击,说明它的点击率低于基准点击率。

5.3基准转化率

转化率代表买家对这个产品的认可度,也就是事实上的市场反馈。

设置一个基准转化率,可以根据需求来排除不良流量,例如:

销售的是computer backpack,系统为它匹配了一个关键字backpack

但是backpack涵盖的产品很宽泛,包括:电脑背包、旅行背包、双肩书包、双肩女包等等

所以backpack的转化率偏低,对于某个阶段的你来说,它就属于不良流量

从ACoS的角度来说,你应该删除这个关键字

注1:不同的推广阶段可以设置不一样的基准转化率,追求成交的时候可以适当降低标准。

2有一个关键字跟我的产品特别贴切,有流量,但是又不出单,这是一种经典错觉,有流量但是不出单的词,对你来说就是坏词!

5.4基准点击数

基准点击数是基准转化率的倒数,它用于辅助排除不良流量。如果关键字的点击数已经到达基准点击数,但是订单量依然是0,说明它的转化率低于基准转化率。

后记

这篇文章的写作过程中刚好碰到工作上的一些调整,所以这两周一直都忙忙碌碌,造成这篇文章迟到了,跟大家说一声抱歉。

如果您觉得这篇文章对您有用的话,还请点赞、转发,多谢了~

下一篇文章开始讲解手动广告的一些应用,可能也会结合自动广告的一些技巧,咱们下一篇再见~

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