曼谷街头，凌晨三点的长队蜿蜒如蛇——他们在等待一只长着九颗尖牙的“毛绒怪兽”Labubu。当泡泡玛特曼谷旗舰店卷闸门升起，首日营业额狂飙1000万人民币；在越南，Labubu季度销售额暴增665%。
根据泡泡玛特2024年年报披露数据，泡泡玛特在东南亚市场的收入占海外营收的47.4%，较2023年同比激增 619.1%。其中，在TikTok Shop平台上的收入同比增幅达5779.8%，在东南亚电商渠道中增速位居第一。
作为近年最拥挤的电商黄金航线，这里每天都在上演数字时代的“热带奇迹”：当其他电商市场普遍增速放缓，东南亚依然以年均20%的爆发式增长狂刷存在感。
淡马锡与贝恩的《2024年东南亚数字经济报告》预测，2025年东南亚电商市场规模达到2340亿美元，以年复合增长率达22%、每分钟产生超44万美元交易的亮眼数据，这一市场成为了全球商业版图中最具确定性的增长极。
如今的东南亚，已成为中国企业出海的必争之地。
一、时代的命题：东南亚成“确定性高地”
在全球经济格局深度调整的当下，欧美市场增长动能集体放缓。根据国际货币基金组织2024年预测数据，2025年美国经济增速预计为1.9%、欧盟1.5%，全球平均增速3.3%；而同期，亚洲开发银行对东南亚东盟六国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）的增速预测为 4.5%-4.7%。
从相关数据可见，东南亚市场增速领跑全球及欧美市场，展现出强劲的增长张力和极具潜力的发展空间。
经济狂飙催生史上最活跃的消费革命，马尼拉街头可见的消费狂潮，吉隆玻的高端购物中心在休息日人头攒动，中产阶级消费力喷薄而出。
超4亿规模的东南亚中产阶级正以每年千万级速度扩容。这些新消费主力将优质创新视为“口袋通行证”，成立仅两年的Yoole在TikTok Shop东南亚跨境电商的月GMV破百万美金。
中国品牌精准踩中这场升级浪潮，零食单品能在马来西亚市场月销10万单，即便价格是本地竞品的1.5倍仍供不应求。当欧美消费者还在为通胀紧缩开支，东南亚的消费升级恰好匹配中国商家的“高性价比”。
更令人振奋的是电商领域的原始红利。当中国电商渗透率逼近30%，东南亚却停留在11%的黄金洼地——这不是落后，而是2700亿美金的待开发富矿。
TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam在前不久落幕的年度峰会上表示，每提升1%的渗透率，意味着数十亿美金的新增市场；每缩小1%的差距，背后都是商家弯道超车的黄金机遇。
TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人 Adam Xiao
而中国与东盟连续14个季度稳居彼此最大贸易伙伴的成绩单，早已预示这片市场的疯狂潜力：2024年双方贸易额6.99万亿元，中国对东盟出口激增13.4%，今年一季度再涨7.1%。
在曼谷街头，70%的年轻人手机里装着各类电商APP，每天花几个小时刷商品，需求却并未能完全及时地被满足。有类目商家率先撕开缺口，厨具品牌Ecowin入驻TikTok Shop东南亚跨境电商两年多，单月销售额就做到超800万元的成绩。中国供应链的铁骑正在疯狂圈地。
真正让东南亚成为商家必争之地的，是RCEP政策落地引爆的化学反应。
90%商品关税归零的成本优势直接拉满，江门海关数据显示，2024年该关区一企业通过RCEP原产地证书享受关税优惠上百万元，推动其对东南亚出口值同比增长了5倍。
同步推进的“一带一路”基础设施项目与RCEP政策形成协同效应，大幅优化跨境物流网络。中老铁路将昆明至万象的货运时间缩至30小时，成本骤降40%-50%，货运品类扩充10余倍；义乌小商品乘中欧班列东盟支线，48小时直达新加坡。
先行者们的战绩证明，东南亚不是选择题，而是必答题。如今，这片海域已搭起最稳固的增长舞台，但增长最快的阶段，往往留给最早看懂趋势的人。
Adam亦强调：“众多商家和成功出海品牌之间的差距，不在于能力，而在于能否看见时机、立刻抓住时机，并下定决心投入——在趋势面前，犹豫才是最大的成本。”
2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会现场
二、增长密钥：区域 “市场黄金带”已催生
东南亚是下一个中国？非也。
它并非简单承接产业转移的“下一个工厂”，而是以独特的内生动力，跳脱出过往的发展范式。在这片拥有超6亿人口的热带沃土，正孕育着一场由人口结构、技术基建、消费习惯共同重建的全新商业逻辑的增量战场。
超6亿人口中，35岁以下占比超60%，而新加坡经济发展局（EDB）的《Decoding the Asian Millennial》指出，2030年Z世代和千禧一代将独占75%的消费话语权，这是东南亚独具的消费人口结构炸弹。而年轻化的消费群体，意味着他们更擅长“发现”商品。
习惯通过TikTok美妆博主的测评视频决定口红颜色，在穿搭博主的度假照片里下单同款沙滩裙……比起货架式电商的“商品列表”，他们更喜欢沉浸式的内容消费——就像越南年轻人在观看TikTok3C博主拆解手机时，顺手点击购物车按钮的自然本能。
技术基建的成熟则为这场商业革命铺设了高速公路。
智能手机渗透率突破75%；数字支付工具在越南两年猛增40%，在菲律宾覆盖率冲至70%；物流网络更在巨头重注下脱胎换骨——TikTok Shop东南亚跨境电商联合物流公司在东南亚核心城市实现“次日达”，支付成功率大幅拉升。当跨境时效不断压缩至3天，曾横亘在电商化路上的“最后一公里”障碍也被彻底扫清。
一位TikTok Shop东南亚跨境电商商家曾对亿恩网提到，2023年接入本地物流网络后，时效提升叠加直播带货，大促期间创下过单日3万单的纪录。
基建升级带来的不仅是效率提升，更是消费场景的重构。如今东南亚消费者可以在凌晨三点刷着TikTok直播，用电子钱包下单广州直发的美妆产品，而这一切在五年前还难以想象。
真正颠覆性的变化发生在消费心智层面。刷着视频、看着直播被种草已长成东南亚消费者的肌肉记忆。
母婴品牌Makuku通过直播、短视频等，入驻TikTok Shop东南亚跨境电商半年后，业绩增幅就达到了900%。
越南主播武河玲通过4小时的直播带货，销售额创下单场400万美金的新纪录。
从“人找货”到“货找人”，电商思维在东南亚要有新的解读：内容即触点，场景即转化。
至此，平台生态红利正喷薄而出。资料显示，东南亚市场的内容电商GMV占比在3年间增长超4倍，预计2030年将突破35%。
在庞大的数字原生代的涌入及电商基础设施的快速迭代的过程中，东南亚电商获客空间分配尚未固化，新玩家仍有爆发机会。
三、TikTok Shop东南亚跨境电商：内贸商家切入东南亚的“超导体”
关键词竞价、低价内卷，当传统货架电商为增长动能陷入焦灼时，TikTok Shop东南亚跨境电商正以“内容+货架”的双引擎重新定义中国商家出海的增长逻辑。东南亚，没有内耗的僵局，只有持续生长的增量红利。
在这片3.25亿月活用户的超级用户池里，用户停留时长是其他平台的2倍以上。数据显示，东南亚用户月均使用TikTok时长超35小时，远超全球平均水平。
数据来源：Meltwater和We Are Social合作发布的《 2024年全球数字报告》
在越南，用户日均约有1.5个小时沉浸于TikTok的短视频中，个性化推荐机制将爆款内容精准推送给潜在买家，一条越南少女试穿防晒衣的视频能让中国服装品牌Hangfei单日订单暴涨300%，引流成本仅为货架电商的1/3。
这种“推荐机制精准匹配人货场”的能力，让曾依赖搜索流量的货架电商模式相形见绌，而懂得玩转“内容种草-直播转化-生态沉淀”全链路的商家，正收获着远超行业平均水平的增长奇迹。
当曝光势能转化为购买动能，转化效率便成了碾压级武器。
平台数据显示，今年6.6大促，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV相较于去年的66大促同比增长123%，订单数也同比猛增超104%。仅6月6日单日，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV便成功刷新今年大促纪录，登顶峰值。更早一点的4.4大促中，短视频播放量超8.24亿次，直播观看次数超6000万。
出海巨头安克旗下的家居品牌eufy借直播实现增长超100%爆发，以自播为主的自制内容贡献全店40%以上的GMV，增长超300%。
真正让TikTok Shop东南亚跨境电商脱颖而出的，是其构建的生态闭环。从短视频种草到直播间挂车下单，再到商城复购等，平台通过全链路经营模型，将用户牢牢锁定在站内。商家无需辗转多个平台，就能实现从曝光获取、转化成交到用户留存的全流程经营，商业效率得到了前所未有的提升，真正做到让用户 “种草即拔草”，让生意增长一气呵成 。
与此同时，TikTok Shop东南亚跨境电商的达人生态助力品牌成本的解构。2024年11.11期间，3C大卖UGREEN联手300万粉丝的越南本土达人@hangkat6668，直播9分钟爆卖1000单，整个大促UGREEN的东南亚销售爆发系数达5倍 。
爆款不需要烧钱投流，或许只需一个达人作为“超级导火索”。如今的TikTok Shop东南亚跨境电商不是渠道，而是进化。当上亿年轻人在直播间滑动手指，中国商家的机会就来了。
四、时间差红利：现在就是未来十年的最佳入场点
现下的东南亚，正以年均14%的增速向4100亿美元市场狂飙。同时，其电商格局尚未板结，正是内贸商家低成本卡位的绝杀时刻。
在这里，平台政策红利如汹涌浪潮，为中国商家铺就便捷通道。
以TikTok Shop东南亚跨境电商前不久在年度峰会上发布的“飞轮计划Plus”为例，企业和个体工商户凭执照极速3天过审，开放“一证开10店”多国联动，配合190天免佣金、广告金补贴及15%物流成本优化；同时，其新发布的《2025 东南亚跨境出海经营白皮书》，聚焦 “投入成本、选品、入驻、运营、结算、物流、用户体验” 七大核心，全链路实操路径攻略已然为内贸商家备好。
TikTok Shop东南亚跨境电商“飞轮计划Plus”
TikTok Shop《2025东南亚跨境出海经营白皮书》
在TikTok Shop，能以极低成本切入超6亿消费者市场，堪称天赐入局良机。
同时，可以留意到的是，为助力更多内贸商家抓住增长时机，前不久TikTok Shop东南亚跨境电商还发布了“加速国内品牌出海、达人生态深度链接、经营工具提效、营销大促升级”四大引擎，构建内贸商家出海的系统化增长体系，从政策升级、生态协同、商家运营、营销创新维度，帮助商家实现“投入即见效”的精准增长。
TikTok Shop东南亚跨境电商发布的四大战略引擎
论及运营经验，中国商家更是握有“降维打击”的利器。比如女装品牌Hangfei凭借对直播节奏的精准把控、优质的内容输出，入驻仅3个月便跻身越南跨境女装TOP15。
中国成熟的运营模型遇上蓝海市场，穿透力极强。而当曝光与转化的密码被熟练掌握，战场的焦点便自然而然地转向了更核心的源头。于是，数据化选品开始解剖“热带刚需”命门。
值得注意的是，东南亚绝非低端倾销场，未被满足的细分需求才是暴利切口：穆斯林头巾市场规模高达130亿美元，其中70%高端设计依赖中国柔性供应链；越南雨季带来防水蓝牙音箱超300%的年增速；泰国常年紫外线指数居高位，防晒指数100+的冰袖成为街头爆款……
此刻的东南亚，政策窗口尚未关闭、投入成本不高、消费升级需求喷薄欲出。对当下的内贸商家而言，东南亚无疑是其出海的最后一张入场券，几素、巴拉巴拉、氧气能量等品牌已在TikTok Shop东南亚跨境电商上实现月销破亿。
而时间不等人，“历史从未给予无限期的入场券，黄金十年窗口期有限”，Adam如是说。
要吃到和吃透市场红利，需要对市场有足够的认知和执行力，因为全球贸易的潮水永远追逐效率高地。即刻行动，即刻登上驶向确定性增长的航船。
