2020年7月，外贸圈屡登中国出海品牌百强榜的Anker终于修成正果，于深交所创业板IPO上市成功，并成为跨境电商第一家独立上市的公司。
关注过Anker的人都知道，Anker凭借移动电源类产品在海外名声大噪：短短几年，在收获销量的同时也打造了惊人的市场知名度。这很大程度上归功于它独特的海外营销打法：早年间通过平台实现“野蛮生长”，迅速在海外市场立足，随着近年来平台红利的消失，Anker也开始逐渐将营销重心转移到品牌官网的布局，积累用户群体。2016到2019上半年，从Anker的全渠道销售数据来看，其亚马逊的收入占比呈现逐年下降趋势，而官网收入占比却逐年上扬。可以看出Anker逐渐清晰的品牌意识与转型趋势。
而对于想“抄作业”的中小出海企业来说，只有基于充分的了解，看清不同营销模式的特点，才能在制定策略时扬长避短，精准布局。在《全网营销总裁班》的课堂上，也有很多学员咨询我关于独立站和第三方平台的区别，我在现场也给出了建议，这篇文章就把我在课上的观点整理分享给大家。
两大营销模式的区别，从入门难度、营销自由度、竞争环境、成单效率、客户资源积累五大维度分析它们各自的优劣，给外贸企业在二者之间的布局提供些有价值的参考， 总的来说：
入驻平台：入门易，成单快，资金回流效率高。
搭建独立站：营销自由度高、竞争环境宽松、能为品牌积累客群。
在正式开始之前，我们先来先简单科普一下这两种常见的线上营销模式：
外贸独立站指品牌商建设的具有销售功能的网站，有单独的域名和服务器，由企业自行组建的团队负责搭建和运营。
电商平台指由第三方运营，为企业或个人提供网上交易或洽谈的平台，外贸业务中常见的跨境电商平台有：Amazon、eBay、Wish等。
这张图能帮助我们迅速理解二者的区别：外贸独立站服务于单个供应商，销售过程中只有买卖双方参与；而第三方平台销售的产品来自多个卖家，销售过程中不仅涉及买卖双方，还有平台管理员。
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入门难度对比：独立站＞平台
首先，从两个模式的入门门槛来看，入驻第三方平台的难度小于单独建站。
第三方平台，像亚马逊、eBay、Wish等成熟的电商平台都有一套自有的运营模式，卖家只需在平台上开设店铺，上传产品，接着就可以对外销售了。
搭建独立站，相对复杂，它需要你购买域名、设计页面、构建支付系统、且后期还要持续运营维护，保障网站的引流。不过，目前市面上一些自动化建站工具，能够很好地帮助企业降低建站难度。因此在这一点上，平台相对于独立站的优势落差也在渐渐缩小。我的建议出海企业如果已经组建了技术团队，或有足够的资金支持使用建站工具，不妨考虑搭建独立站；但如果你前期人力资金紧张，想在短时间内促活资金链，在第三方平台开店会是更好的选择。
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营销自由度对比：独立站＞平台
营销自主权的把控，是独立站营销非常突出的优势。如果你入驻平台，就必须遵守平台的种种政策规定，我经常在逛外贸论坛时看到这样的帖子：帖子1：做亚马逊可能造成封店的情况有哪些？帖子2：亚马逊标题规则出新规，不合格标题全部被禁！帖子3：商品合规审查来袭，亚马逊节前大扫荡！这些规定使卖家在制定推广策略时束手束脚，店铺中可自行规划的空间很有限，大部分只能遵循平台的布局。而搭建独立站自由度就大了很多，你可以根据自己的规划在网站排布内容，打造符合自身品牌调性的个性化站点，不受政策所限，这也有助于更好的品牌建设。我的建议如果你的目标是在海外打响自己的品牌，关于品牌建设有独特的创意想法；或者你的产品本身缺乏竞争优势，想通过打造个性化卖点实现差异化营销。搭建独立站能更好地帮助企业达成目标。
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竞争程度对比：平台＞独立站
在第三方平台开店，商家面对的竞争会异常激烈。由于平台上同质化商品密集，如果你的产品和品牌没什么优势，很容易湮没在海量同类商品中，难以引起消费者的关注。且客户很容易就可以货比三家，因此他们对商品价格的变动也格外敏感，商家之间容易打响价格战，最终导致利润空间被一再压缩。独立站的情况不同，你会发现同样的产品，独立站上的产品定价通常会比平台略高一些，这是因为独立站顾客通常对价格没有那么敏感，利润空间的调整也更加灵活。相对宽松的竞争环境也有助于企业快速占领市场份额，使品牌更容易在海外市场立足。我的建议如果你的产品在同类商品中更具价格优势，重销量轻品牌，第三方平台是更适合你的营销阵地。但如果你更看重品牌建设，追求更大的利润空间，和更稳健的成长路径，独立站将是开启你品牌出海之路的不二之选。
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成单效率对比：平台>独立站
第三方平台发展至今，由于积累了一定声誉和流量，客户转化率高，再加上平台自带完善的支付系统和配送服务，整体成单效率高，很容易形成资金回流。独立站不一样，在网站建立初期，由于认识品牌的人并不多，很难精准定位到目标客群，引导转化。此外，还需要进行大量推广引流，累计口碑，且如果网站没有完善的支付系统，还需把交易转向其他平台或线下，有时候光是货款交付就需花上十天半月。我的建议如果出海企业对资金周转效率要求高，建议选择第三方平台。如果选择独立站营销，卖家也需做好早期承担较大资金压力的准备。
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客户资源积累对比：独立站＞平台
尽管平台卖家可以更轻松地获得客户，但这些客户资源并不属于卖家，客户一手信息资源始终掌握在平台手中，商家无法与他们构建真正的联系。即使消费者购买了你的产品，也很难对你的品牌有印象，大多数购买只是一次性行为，很难形成复购。相反，独立站能够积累大量的客户资源，其一客户资源再利用，进行“再营销”，引导客户二次下单，提升转化；其二客户数据管理及分析，从而优化网站布局，使品牌定位、推广策略更准确。尽管独立站引导客户下单的过程会比较漫长，但一旦有客户下单，就代表对方认可你的品牌，这样形成的合作关系更多偏向长期，也更加稳定。我的建议从这个角度看，这两种模式之间的选择取决于你的出海业务定位如何。如果你的出海业务目标偏向长期，希望能在海外市场打造专属自己的品牌和客群，那独立站就是能够引导你实现目标的最优途径。
入驻第三方平台更适合出海卖家进行短期销售变现，但对于品牌长期发展却相对受限。
但如果企业的目标是想拓展长期业务，在海外市场打造专属的品牌形象，想逐步形成品牌专属客群，自建独立站一定是线上营销模式中的最优之选。
（作者：何孔）
