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情感分析
文章导读
    1、品牌要建立“长期思维” 针对美妆行业的趋势变化,大羊认为:整个美妆行业趋势,无论是从宏观层面还是微观的品牌企业经营来说,所面对的环境不确定性仍未削减。

    重磅登"场"!执牛耳传媒旗下消费品牌新商业门户「消费主场」独家策划出品《消费主场·国货美妆新主场》系列活动,将从热点现象、营销破局、渠道创新、投融资、产业链、发展趋势等热门议题切入,一期一会。旨在记录国货美妆品牌的成就,解构中国品牌的增长逻辑,分享品牌营销的实践真知,推动主场力量的生态联结,前瞻未来品牌的发展之道。

    本期主场嘉宾 

    圈量科技大羊:美妆品牌要从“爆品思维”走向“长期思维”

    大羊,圈量科技 CMO 。多年SCRM SaaS软件行业经验,私域代运营公司创业经历,为多个零售/电商品牌提供线上线下私域运营及顾问服务

    圈量科技致力于为企业提高私域运营效率,通过丰富的智能化工具,帮助企业构建微信私域运营体系,沉淀有价值的私域流量池,为消费者提供有温度的运营服务。  

    1、品牌要建立“长期思维”

    针对美妆行业的趋势变化,大羊认为:整个美妆行业趋势,无论是从宏观层面还是微观的品牌企业经营来说,所面对的环境不确定性仍未削减。

    增速放缓,是国货美妆行业在经历“烧钱换增长”后必须经历的阵痛,品牌库存都有大量积压的情况。众多品牌内部面临营销老套、贸易壁垒、研发能力等问题,外部又存在抢占市场的竞争压力,品牌们都在不断创造新的品类需求,以此占领新的细分赛道,在大众中寻求小众市场。

    前两年国货美妆行业曾经出现许多抓住流量红利而爆火的单品,但在“快消化”时代,不管是从产品生命周期,还是销售规模来看,都不足以建立真正的品牌内核,穿越发展周期。也有不少品牌已经反应过来,要想在挑战中活得长久,需要从“爆品思维”走向“长期思维”,追求高质量的增长和长效的资产沉淀,建立与消费者间的深度信任,通过持续的品牌建设与长期运营积累品牌价值。

    根据圈量服务品牌客户的经验,众多美妆品牌开始着眼于品牌的长远发展,从短期流量策略转向长期品牌建设,最终选择在微信私域进行长期品牌沉淀;并通过私域用户互动建立美妆消费者档案数据、分析顾客消费行为,为消费者的服务再升级,促进品牌长期发展。

    2、国货美妆如何打造品牌

    消费升级的背景下,国货美妆在品牌方面如何迭代晋升?大羊认为,以前大家购买需求是偏功能性的,但随着时代、场景、消费需求不断变化,品牌逐步倾向于以文化情感教育年轻消费者,展现品牌社会价值,这是当下及未来的品牌发展一个显著的特点。他建议品牌:

    1)找到自己的品牌定位

    优质的内容,以及用户的共鸣需要从品牌定位出发。品牌定位,在于创始人希望品牌传递的价值,这是品牌内容的源动力。NIKE不强调自己是“最强运动品牌”而是“just do it”;自然堂不是“润肤养颜”而是“你本来就很美”;完美日记不是“平价美妆好物”而是“美,不设限”,任何好的品牌都需要有坚定的精神内核。

    2)在产品上突出品牌的内核

    最强的品牌来自消费者的想象,不止是美学、视觉、目标人群的年龄、背景和职位,更要去关注如何去启动消费者内心的情感链接,解决需求和回头概率。打造想象力,才能开启消费者的“感觉力”。

    像品牌“观夏”,一直被誉为国货审美天花板,它定位于东方植物香氛,在产品定位研发过程中,始终坚持先表达精神文化,再落地产品。观夏以东方香作为突破点,还原国人熟悉的东方味道。从命名开始就很有讲究,颐和金桂、西溪桃花、昆仑煮雪、书院莲池...每个产品背后都是意蕴无穷的东方文化故事;命名字眼中就能让消费者体会到独特的香气,发挥无尽的想象。这是对过往的积累,并着眼当下生活细节,萃取提炼灵感的一种思维能力。

    3)私域长期触达互动

    由产品精神内核发散出来的丰富玩法,应当如何占领消费者心智?对于新一代消费者来说,喜欢品牌和喜欢“人”异曲同工,容易被真实的人设、个性所吸引;重品牌而轻营销的内容反而更有利于与消费者建立长期的关系。

    新锐品牌可以在公众号、企业微信、社群等渠道上沉淀自有私域流量,通过多种运营方式实现用户的长期沟通互动。

    ➀打造IP

    品牌可以建立符合品牌形象的人设IP,或进行现有IP合作,结合更多的营销玩法,不断实现破圈;将产品的精神内核与消费者的生活场景进行联系,输出“态度真诚、价值利他、互动形式”的内容,实现有温度的运营:可以用圈量SOP实现用户的生日、节日祝福,并通过智能群发日常推送护肤Q&A、美妆小课堂、品牌小游戏等,以品牌定位出发,将内容融入到消费者不同的生活形态与场景。

    ➁内容共创

    品牌官方内容难以不断触达庞大客群的需求,可以与私域用户进行内容共创,撬动源源不断的内容。圈量客户可优比通过圈量表单进行社群KOC招纳,并通过官方管理私域KOC的模式,打造强信任纽带,促进客户培育。KOC会在社群发起话题,根据推品创作营销内容、回答用户疑问、主动种草、管理社群等。

    由于KOC与社群用户同为消费者,他们发起的话题更容易引起共鸣和互动,在品牌与普通消费者之间搭建起一道信任桥梁。

    ➂互动雷达

    如果想通过品牌运营内容了解用户真实的喜好,挖掘用户的潜在需求,并针对性地推荐产品,可以用圈量的互动雷达。带有“雷达”的公众号文章等素材可以追踪用户的浏览时长、分享情况等,品牌可以根据数据反馈,将用户感兴趣的具体产品、活动进行针对性推送,高效完成种草-消费的闭环。

    3、为品牌运营赋能

    美妆品牌渠道方面的拓展存在哪些机会,又有哪些弊端?如何抓住公域流量与私域流量的营销红利?在大羊看来:

    国产化妆品行业竞争剑拔弩张,新兴国货品牌不断涌现,内容种草、直播带货等多元化的销售渠道和营销模式都在重塑整个国货化妆品产业链。

    公域流量的投放和种草矩阵,信息渠道的爆炸,促成了国货美妆的快速崛起。在社交媒体上占领一个新渠道,通过渠道内容的快速占领,能够快速在消费者脑海中建立品牌认知。平台属于上升阶段红利期时,渠道和品牌互相成就,好的渠道甚至可以带火一个品牌。圈量客户交个朋友以罗永浩IP获得粉丝天然信任度,每天进行直播带货,并通过专业的产品讲解,帮助国际大牌美妆、新兴国货美妆等多个品牌解决库存积压难题,大品牌收获GMV,小品牌收获知名度,同时扩展市场。

    但社媒营销的缺点在于,想要占领全渠道,非常耗费内容制作精力、内容成本、投放成本,需要生产海量消费者导向的内容,例如小红书笔记、淘宝直播、信息量广告素材、抖音带货视频、B站视频、快手视频等等。此外,社交媒体任何一个平台的红利期都有限。内容大爆炸,导致注意力稀缺,当一个渠道被新兴品牌占满,更新的品牌就难以在这些渠道上取得理想的效果。

    KOC、KOL种草的形式破解了品牌自产内容的瓶颈,以小红书为例,KOL、KOC的分享多从评测性、种草型入手,表达真实的使用感受、使用效果,能够产生连锁反应,在社交媒体上迅速形成势能,撑起了从认知——转化——复购的营销漏斗。

    私域也可以筛选出一批优质KOC,由KOC来发起话题、制造内容,一方面解决了私域内容丰富度的问题,另一方面提升了私域用户整体的互动率、信任度,有利于拉进用户距离,提升用户信任。

    随着消费者对美妆品牌成分、研发的不断研究,以及美妆品牌的认知提升,品牌需要用更专业的PGC内容,体现更加公正客观的视角,树立更加专业的品牌形象,达到更好的种草效果。例如第三方测评、从成分、功效方面进行科普说理,功效性护肤品尤其需要;美妆教程,利用品牌美妆进行仿妆、美妆教程等等。PGC可以结合博主本身的特点进行专业内容的生产,特点是客观、高质量、以其他让消费者有获得感的内容干货来带品牌和产品。

    在私域推送PGC内容时,可以在内容末尾带上有奖问答环节,通过圈量群积分板块的“发言积分”为参与用户进行积分奖励,提升用户的参与度和互动率。

    2022年,私域进入全域经营时代,品牌与渠道融合经营,公私域之间相互反哺、联动日益紧密,新的趋势给品牌带来更多挑战和需求,例如公私域数据整合、触达效率、运营效率等。数字化转型的本质是生产力和生产关系的重构,需要品牌自上而下推动各级人员,帮助他们理解做私域的必要性及重要性,指导大家了解数字化转型需要达成的目标与关键性成果;其次,数字化的本质是利用数据、算法形成高效的模型,带来高效、低成本的最优解决方案。美妆品牌数字化转型需要从业务切入,赋能于业务。品牌可以借助数字化营销工具,对私域运营进行赋能。

    1)快速将公域粉丝沉淀到私域

    用户分散于各个公域平台、维护成本高、效率低、很难通过内容对用户进行有效种草,导致营销闭环关键环节缺失。通过数字化转型,品牌可以利用AI电话、门店活码、渠道活码、短链等各种方式,将用户快速沉淀至私域,同时实现老客召回、沉默激活、新客沉淀,将用户集中到私域,利用腾讯微信生态进行中心化运营,实现长期的触达、营销。

    引流获客方面,圈量提供渠道活码、通过好友后拉群、私聊自动回复功能,把各渠道引流用户通过活码进行分流,自动通过、自动打标签、自动回复,并发送入群邀请,帮助企业快速构建私域流量池。

    2)洞察用户画像,进行用户分层

    以前用户数据都沉淀在品牌CRM系统里,除了偶尔营销触达之外,用户数据难以得到更深刻的利用;品牌对用户实际的产品需求也是一头雾水,非常模糊;收集用户终端数据的能力非常重要,可以借助圈量智能标签系统,在用户运营的过程中不断完善用户画像。例如个性化标签、关键词打标签(攫取用户在沟通时的关键词)、互动雷达(根据浏览私域内容的兴趣程度进行打标)、以及通过数据打通,对用户的消费情况进行RFM标签分级等等......

    品牌可以通过用户各个维度的标签识别出用户可能对什么产品感兴趣、消费能力及意愿如何、目前处于哪个会员等级,也为研发新品和优化进销存起到了作用,并通过标签进行拉群,实现一站式分层运营。

    3)高效触达转化

    私域运营,通过更直接的社交方式完成用户种草,和线上官方商城在黄金期完成拔草,进而挖掘用户新增长点,打造完整线上营销闭环。但是,我们可以看到,一个“成功”的美妆私域,一定少不了数字化的营销内容、个性化的营销活动、自动化的内容分发,强大的内容能力,需要适配高效的分发能力。

    以圈量为例,客户留存转化过程中使用群聊群发功能,每日定时定点自动推送,为用户拔草提供更精准更高效触达。除了群聊触达外,圈量还提供好友群发功能,一键实现10万+好友高效触达;对于相同的群发任务,员工还可以直接复制发送,极大提升员工效率。

    成交裂变过程中,可以结合企业话术、素材库快速专业响应用户商品反馈、分享内容,引起群内用户共鸣、扩展种草链接,并及时补充相关干货知识、优惠信息及商品链接,完成新用户种草或转化扩展种草链接。

    圈量从引流-留存转化-成交裂变各环节上提供批量智能化运营能力,帮助企业高效搭建私域流量池,打造完整的线上营销闭环,真正实现降本增效。

    4、培育新的消费土壤

    当前,国货美妆品牌在一二线城市的新零售店铺遍地开花的同时,大羊认为,国货美妆品牌亟需发力下沉市场。

    随着互联网设施的不断完善,下沉用户拥有巨大的潜力,培育出新的消费土壤。下沉用户人口基数大,消费能量尚待挖掘,他们是新一批对潮流品牌需求增加的受众,这意味着消费潜力有待开发,发力下沉市场十分有必要。

    大羊建议,品牌可以不断加大在四、五线城市、大下沉市场线下网点的铺设力度,保证品牌的覆盖度。从电商平台向线下进行扩张,包括主力KA渠道和新型的CS、百货渠道、还可以在全国打造多家线下体验服务门店,打造门店专业化能力和良好口碑,形成线上线下的全域业绩联动。

    同时,品牌可以借助圈量的门店活码,通过门店BA、线下立牌等物料完成用户门店引流加粉、入群等动作,同时连接线下服务场景,完善“线上下单-线下到店”消费闭环,提升门店经营收益。

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