图源｜泡泡玛特官博
文｜营销商业研究院 #执牛耳传媒
近日，泡泡玛特发布了一份漂亮的半年报。数据显示，该公司上半年营收 138.8 亿元，同比增长 204.4%，经调整净利润 47.1 亿元，同比增长 362.8%，半年营收与净利润均超过 2024 全年。8 月 20 日上午，泡泡玛特股价涨超 8%，突破 300 港元，续创历史新高，市值突破 4000 亿港元。
这个靠潮玩吸引全球目光的品牌，不仅将门店开到了越来越多的海外市场，更将毛绒玩具变成了顶流品类，甚至 LABUBU 一个 IP 就狂揽大量营收。亮眼数据背后，是 Z 世代钱包的投票，更是一套精密运转的品牌营销体系。但我们也应看清：这场千亿狂欢的密码是什么？潮玩巨头又该如何用营销抵御潜藏的暗礁？
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亮眼业绩背后
全力奔跑的泡泡玛特
当前，泡泡玛特在全球各地可谓“全面开花”。
在线下渠道，截至2025年6月30日，该公司在18个国家及地区运营 571 家门店，上半年净增 40 家。运营2597台机器人商店，今年上半年净增105台。在线上渠道，泡泡玛特的官网目前覆盖了37个国家及地区，其中34个国家及地区同步上线了自研APP。
从区域业绩来看，国内市场作为泡泡玛特的发展根基，上半年营收 82.8 亿元，同比增长 135.2%。海外市场成为增长主力，营收55.9亿元，同比增长439.6%。
这种全球布局和各区域的高速增长，得益于泡泡玛特精准的本土化营销。例如，在不同国家地标位置开设首家门店，利用当地社交媒体、明星网红进行宣传推广，让品牌迅速融入当地市场。
在多元 IP 矩阵方面，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 上半年营收 48.1 亿元，同比增长 668%。MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY 和 DIMOO 营收均突破 10 亿元 。
泡泡玛特通过挖掘全球艺术家资源，签约独立设计师并培养内部创作团队，构建起强大的 IP 矩阵。在创新品类方面，泡泡玛特上半年毛绒品类营收 61.4 亿元，收入占比首次超过手办 。
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品牌营销视角下的三个“秘诀”
如果从品牌营销的角度来看，泡泡玛特的高速发展，有三个“秘诀”。
第一，精准定位年轻消费群体。泡泡玛特瞄准 15 至 40 岁，尤其是 90 后及 Z 时代用户。这些年轻消费者追求个性化、情感化消费，愿意为情绪价值买单。品牌通过塑造有个性、有故事的 IP 形象，引发消费者情感共鸣。
第二，全渠道营销强化品牌触达。在线下，通过门店与机器人商店布局，打造沉浸式购物体验。门店设计融入 IP 元素，举办主题活动，增强消费者粘性。在线上，电商平台、社交媒体、内容电商多管齐下。线上线下结合，实现全渠道营销闭环，让品牌无处不在。
第三，跨界联名与用户共创丰富品牌内涵。通过与不同领域品牌、IP 联名，为品牌注入新元素，吸引新客群。品牌还鼓励用户共创，举办创意设计比赛等活动，让消费者参与 IP 创作，增强用户归属感与品牌忠诚度。
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当风险来临时，应当如何应对？
但与此同时，我们也要看到泡泡玛特潜在的三大风险。
第一，IP 热度波动风险。IP 的生命周期存在不确定性，尽管泡泡玛特目前有多个爆款 IP，但消费者审美变化快，若不能持续创新，IP 热度可能下降。比如一些曾经热门的动漫 IP，因后续内容跟不上，逐渐被市场遗忘。
第二，竞争加剧风险。潮玩市场前景广阔，吸引众多参与者。名创优品等企业也推出潮玩盲盒产品，市场竞争日益激烈。新进入者可能通过低价策略、挖角设计师等手段争夺市场份额。
第三，消费者需求变化风险。年轻消费者需求多变，若泡泡玛特不能及时捕捉新的消费趋势，如对环保材料、数字化体验等方面的需求，可能会被市场淘汰。
而对于泡泡玛特来说，营销不仅是增强用户归属感与品牌忠诚度的“利器”，也是抵御未知风险的“盾牌”。
例如，加大对 IP 研发投入，深入研究消费者心理与审美趋势，每年推出一定数量新 IP。对经典 IP 不断更新形象、故事，通过系列产品、主题活动保持热度。建立 IP 热度监测体系，及时调整营销策略。
再如，强调品牌文化内涵，将潮玩与艺术、文化深度融合。提升产品品质，从选材到制作工艺严格把关。优化服务体验，如提供定制化服务、会员专属福利等，形成品牌独特优势。
又如，关注环保、数字化等消费趋势，推出环保材料制作的潮玩产品，并利用 AR、VR 等技术打造数字化互动体验。与环保组织、科技公司合作，开展联合营销活动，展现品牌与时俱进形象。
写在最后
营销商业研究院认为，泡泡玛特的成功并非偶然，而是精准营销与 IP 运营深度融合的必然结果。然而，潮玩市场风云变幻，没有永远的爆款，只有不断迭代的创新。泡泡玛特若能持续以营销为利器，在 IP 孵化中注入更多情感价值，深耕本土化体验的同时紧扣消费需求，便能在激烈的竞争中筑牢护城河，让 “潮玩神话” 延续更久的生命力。
回望泡泡玛特的发展轨迹，营销始终是其“破圈”的关键。半年报是过去策略的验证，却也为未来埋下了更高的期待。面对 IP 迭代、竞争加剧等风险，营销不仅是促进销售的手段，更应成为构建品牌壁垒的核心。通过用户共创深化情感连接，通过跨界融合拓展品牌边界，通过数字化营销提升触达效率，泡泡玛特才能在潮玩的浪潮中，始终站在浪尖之上。
潮玩行业的本质是“贩卖快乐与认同”，但快乐易逝，认同难守，这考验着品牌的营销智慧。如何让 IP 故事更有共鸣，让消费体验更有温度，让品牌理念更有深度，将是泡泡玛特持续增长的关键。当营销从“卖产品”转向“造生态”，从“追热点”转向“创趋势”，这家潮玩巨头才能真正穿越周期，成为引领行业的常青树。
