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情感分析
文章导读
    从0到近百亿营收,稳坐全球电动滑板车行业头把交椅,Segway-Ninebot只用了9年,这其中有哪些值得品牌卖家学习的亮点?除了本土化的营销, Segway-Ninebot在不同的海外地区也会考虑到当地人的体型、习惯打造差异化产品。

    你怎么解决短途交通的问题?体力好的,择步行赶时间的,选择电动车或者共享单车

    科技的发展给了我们新的选择。体积轻巧、好停车、出行效率高、碳排放低......电动滑板车和平衡车凭借这些优势逐渐成为万千用户短途出行的首选,避开道路拥堵,减少城市污染,一举两得。

    中国电动滑板车品牌“智”霸全球!探寻Segway-Ninebot的百亿出海秘诀

    图源Segway-Ninebot官网

    019年,从0到100亿的飞跃

    如何才能够简化人和物的移动,让生活更加便捷和有趣?

    思考着这些问题北航毕业生高禄峰和他的朋友王野,在一次旅行中试玩了Segway平衡车,轻盈的感觉让他们惊喜,高达数万元的售价却让他们感到“遗憾”,遗憾如此高昂的售价无法让更多人享受平衡车带来的便利。

    一个大胆的想法出现了:他们要做一辆四位数价格的平衡车,同时兼具数万元平衡车的高端性能,让更多人感受到平衡车带来的“自由”。

    2012年,高禄峰和王野的团队正式成立Ninebot公司。

    仅用了一年多时间,九号公司就推出了首款自研平衡车产品Ninebot E,售价14900元。一经上市,火爆程度超过预期:7天之内预约量突破了3万台,带来了近5亿元货值的预约订单量。

    图源Segway-Ninebot官网

    2015年,成功收购世界平衡车鼻祖Segway,创立 Segway-Ninebot公司,同年完成来自Intel和新加坡主权基金6000万美金的B轮融资。

    2020年,公司(证券简称“九号公司”)在上海证券交易所科创板鸣锣上市,成为中国境内上市企业中“VIE+CDR第一股”。

    2021年,九号公司全年总营收91.46亿元,同比增长52%;归属上市公司股东净利润4.1亿元,同比增长459%,智能电动滑板车全球累计交付破1000万台,实现共享和商用场景市占率第一,欧美主要国家及中国地区零售市占率第一。

    据市场研究公司QYResearch的数据显示,2020年中国电动滑板车的产量达到了346万辆,占全球总量的85.22%。其中,国内的Segway-Ninebot在同年的销售量超过了230万辆,成为了全球最大的电动滑板车制造商。

    从0到近百亿营收,稳坐全球电动滑板车行业头把交椅,Segway-Ninebot只用了9年,这其中有哪些值得品牌卖家学习的亮点?

    02品牌定位/目标人群清晰

    九号公司(Segway-Ninebot)主要聚焦于创新短交通和机器人领域。旗下有四大自主品牌和一个定制化品牌,分别为:Segway(赛格威)、Ninebot九号、Segway Robotics(赛格威机器人)、Segway Discovery(赛格威发现)和一个定制化品牌Powered By Segway(赛格威商用出行)。

    九号公司SVP兼全球业务中心总裁黄琛提到,在品牌定位上,Segway-Ninebot九号公司总体走的是以创新为导向,高频高客单价,兼具高性价比的定位。

    图源亿邦动力

    品牌首先是选品

    九号公司的选品聚焦在50公里以内的短途交通工具,产品矩阵丰富。

    智慧交通网络产品的布局非常完善,自平衡产品、电动滑板、国际电摩、全地形车、创新类产品、儿童类产品满足了消费者日常短途交通的各种使用需求,满足了用户多元化和个性化的需要。

    同时,针对商用领域,九号公司又开发出自主移动机器人类,智慧运力满足不同场景的配送需求。

    图源亿邦动力

    品牌定位能够针对消费者建立起一个独特的认知联想,在消费者心中建立鲜明的指向性。比如渴了喝汽水,立马联想到可乐和雪碧,买一辆好车,立马联想到宝马和奔驰。

    精准的品牌定位能够为后续品牌传播打下坚实的地基,减少品牌推广成本和用户的记忆成本。

    有了精准的品牌定位,九号公司的用户画像也十分清晰:

    Segway-Ninebot在中国只做T1、T2城市,就是北上广深和新一线城市,在欧洲只做九个国家,美国50个州做两个阳光州,加拿大做两个城市,亚太只做三四个国家。

    图源Segway-Ninebot官网

    客户群体以男性为主,瞄准年龄20-40岁的中产阶级,同时覆盖他们的孩子,3岁-14岁之间(儿童、平衡类产品)。

    黄琛提到,“14岁以上他们有了自己的自主消费能力或者消费意识,而他们的消费决策权不在他们手上,这部分人比较难伺候,所以我们就放弃。”

    有舍有得,才能避免一些不必要的尝试。

    “做全球化生意与其更好不如有差异化,与其更好不如不同,不如聚焦。”黄琛分享了九号公司的出海理念。

    在对客群进行精准定位以后,下一步做什么?

    九号公司的答案是:给予独特化、差异化的服务,培养用户忠诚度。

    03品牌营销独特化、差异化

    在高客单价高频的情况下,九号公司更多的玩法是进行内容的种草。

    对于高频产品,智能产品炫酷、好玩、高颜值的特性能够确保九号公司进行品类宣传的时候有易于传播的内容,适合种草。

    九号公司与LINE联名打造“高萌感”电动车,与动漫《一人之下》联名打造“热血感”电动滑板,贴合当下年轻一代的消费喜好。

    图源九号公司微博,LINE联名款电动车

    对于低频产品例如卡丁车,客单价高就强化IP设定,让卡丁车和兰博基尼进行品牌联名,强化新印象,强化稀缺感和信任度。

    图源九号公司微博,兰博基尼联名款卡丁

    为了服务好用户以及品类,打透目标用户,九号公司也做了非常多的连续性的活动,进行本土化营销

    例如在美国,Segway-Ninebot认为在当地营销品牌调性要强调创新、时尚、高颜值、体验感愉悦,于是每年都和纽约时装周合作进行品牌展现,同时把最新的产品进行全球化的传播。

    同时为当地消费者策划打造消费场景,连续几年都会做Segway Across America活动(横跨美国之旅),迎合美国消费者热爱户外运动和环保出行的喜好,唤起消费欲望。

    “随着城市社区内的旅行变得更加繁忙和汽油价格上涨,该活动提供了一个机会,让消费者了解 Segway 的电动汽车作为一种可持续的替代和可靠的解决方案。2022的活动将通过从纽约尼亚加拉大瀑布到迈阿密的一系列东海岸活动,提高人们对环保短途旅行的认识。”businesswire如此评价这一活动。

    除了本土化的营销,Segway-Ninebot在不同的海外地区也会考虑到当地人的体型、习惯打造差异化产品。

    04众筹,打响海外知名度

    了积极拓展经销商海外众筹也是Segway-Ninebot打开市场的重要渠道之一。

    图源INDIEGOGO官网截图

    2020年的11月NinebotGokart PRO 众筹启动,在短短9天内筹集了超过100万美元;2022年5月在Indiegogo上线了Segway Super Scooter GT系列,最终募集到了180万美元左右。

    海外众筹是指用团购和预购的形式,向网友募集项目资金的模式。

    众筹利用互联网和SNS传播的特性,让企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意,争取大家的关注和支持,进而获得所需要的资金援助。

    现代众筹指通过互联网方式发布筹款项目并募集资金。

    相对于传统的融资方式,众筹更为开放,能否获得资金也不再是由项目的商业价值作为参考标准。

    只要是网友喜欢的项目,都可以通过众筹方式获得项目启动的第一笔资金,为更多小本经营或创作的人提供了无限的可能,这个方式很值得具有独创性、艺术性的跨境卖家借鉴。

    图源INDIEGOGO官网众筹页面

    基于众筹积累起来的第一批种子用户,对品牌的喜爱度和忠诚度都比较高,十分利于口碑传播。同时,众筹也是产品试水的环节,能够深入一线了解用户的喜好并收集反馈意见,便于将产品优化后再正式投入市场。

    05双渠道布局,平台+独立站

    积极拓展零售商,是Segway-Ninebot在海外发展迅猛的原因之一。

    Segway-Ninebot线下的经销商涵盖了日本韩国、新加坡、马来西亚俄罗斯等国家,在国内的线下加盟店已经超过1700家;线上业务除了自营官网,在亚马逊沃尔玛、Costco等电子商务平台及海外零售商都有深度的合作关系,合作伙伴多达1000多家。

    除了布局平台,Segway-Ninebot也会通过官网导流到自己的独立站。

    图源Segway-Ninebot官网

    图源Segway-Ninebot官网

    点击进入独立站页面,就会跳出弹窗,只要留下邮箱地址,关注Segway-Ninebot的资讯,就能获得20美元的优惠券。举措大大方便了后续的邮件营销,值得跨境卖家借鉴。

    最后,我想用Segway-NinebotSVP兼全球业务中心总裁黄琛的演讲做结:

    “我认为现在,包括自己做中国企业出海做了20年,还有对应的民族愿景的。现在中国企业、中国品牌出海是最好的时代,在全球化效能最高、政府治理效率最高、全球制造狂魔供应链体系的系统性(的情况下),我们走出全球已经是必然的事件。

    就个人来说,我们一生追求两个东西:价值感、归属感,前者来自被肯定,后者是被热爱,用产品的创新力来建立品牌的的价值感,用运营持久一致性和细致的用户服务,来营造安全感和归属感。”

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