东南亚一直是国产手机品牌的火热战场。
较早进入东南亚的国产手机品牌是OPPO。2008年，OPPO正式打造手机业务。2009年以泰国为海上首站，先后将越南、印尼、菲律宾纳入海域版图。
仅在越南市场，OPPO就花费了1700万美元的广告费用，通过当地的门面、广告、海报等资源打开市场大门，并派出600名促销员到店。-----------素材来自全球增粉平台粉来宝
几年后，小米和vivo也盯上了东南亚。2014年，小米以自建电商平台的形式在新加坡和马来西亚开展业务。同年，vivo在东南亚打造了“本地化+好产品”的品牌形象。
自此，国产手机品牌在东南亚掀起了风起云涌的竞争态势。2021年，东南亚智能手机出货量为9600万部。其中国产品牌以71%的市场份额大获全胜，主要以OPPO、小米、vivo、realme、Infinix为首。
现在，在这个被狼群包围的东南亚市场，我们突然发现一个“局外人”正在试图打破手机的垄断圈。
2011年，WIKO由中法团队运营，通过融合法国美学和创新科技，在法国建立了专注于提供高品质智能手机和物联网产品的科技品牌。第二年，法国裸机市场(指非运营商捆绑渠道)开放，WIKO乘势而上，迅速在当地建立了知名度。
此后，WIKO迅速扩展到欧美其他国家。在成为更多消费者喜爱的智能手机品牌的同时，建立了覆盖数十个国家和地区的营销网络和成熟的销售渠道，如渠道服务、零售体系和服务业务，尤其是线下渠道，积累了一定数量的门店体系。
与其他国内品牌相比，WIKO另辟蹊径，创建了由中国和法国的团队运营，并扩展到欧洲的品牌模式。直到2022年，WIKO才正式开始书写它在东南亚的故事。
6月2日，WIKO以菲律宾为首站，正式进军东南亚市场。相比那些在东南亚沉淀了几十年的国产品牌，以法国品牌形象出现在菲律宾的WIKO更像是一个年轻人。现在是入市的合适时机吗？
李俊-齐，东南亚市场营销负责人，告诉雨果，在目前的东南亚，中国的手机品牌控制已成为常态。WIKO虽然感受到了来自先行者的压力，但其实也有先天优势。
“当地消费者已经知道并熟悉中国品牌，但他们对欧美品牌有非常严重的西方情节。其中，法国品牌在当地的渗透率仍然不高。进入菲律宾后，WIKO会通过平台和内容输出，反复强调法国品牌的关键营销点。”李伟透露。
得益于中国运营团队的运作，WIKO借助地缘优势更方便的触达东南亚消费者，并依托过去十年积累的渠道资源，以及深圳、东莞手机产业的优势和完整的产业链结构，因此更擅长东南亚地区的领先品牌运营和营销。
值得一提的是，WIKO在东南亚布局时，跳过了印尼等热门市场，转而将菲律宾作为第一站。李表示，这是基于对菲律宾智能手机市场的决策和对当地消费者的洞察。
2022年，菲律宾已经成为东南亚第二大智能手机市场。第二季度，它的智能手机出货量为440万部，市场份额增长了4%。这意味着当地消费者对智能手机的需求处于一个很高且不断增长的状态。
据李观察，菲律宾消费者大多拥有两部智能手机用于工作和生活，但当地消费群体分散，消费者画像年龄分布较广。他们更注重性价比，对手机档位在200美元以下的品牌忠诚度几乎为零。
所以WIKO和很多品牌一样，把性价比当做利器。WIKO将目标消费群体的年龄设定在15-45岁，并为消费者量身定制了三款产品摊位，客单价分别为9990比索、7999比索和4999比索(1美元约合57.36比索)。
近年来，手机厂商快速更新迭代产品，智能手机步入“快消”行列。为了在多款国产机中打造差异化卖点，WIKO面对市场上同价位的竞品，重点选择性价比低的产品进行对比。找到差异化后，以业绩优势为标杆，在公关传播、媒体投放等方面制定个性化策略。此外，WIKO发现抖音观众和他们的用户群体都喜欢“酷”的风格，因此它选择了抖音来输出贴近当地消费者的内容，例如以当地用户喜欢的歌舞风格创建圈子内容，并带动用户与名人一起参与。
之后，当智能手机品牌面临产品同质化的挑战时，WIKO以一个法国品牌的形象做了差异化的卖点，以近乎完美匹配当地消费者需求的产品单价进入东南亚。这对于在国内品牌环境中浸淫已久的C端来说，无疑是一个全新的选择。
持续加码渠道布局
除了品牌定位、产品客单价、市场选择、消费者洞察，销售渠道的布局也成为WIKO拓展东南亚的一程。
李介绍:“目前WIKO在东南亚的线下渠道销售占比90%，主要通过强大的经销商资源和大型超市进行渠道覆盖。”
在与经销商的合作中，WIKO会鼓励不同政策的促销员提升国内销售数据和C端销售数据，最终形成“产品上市-零售覆盖-经销商激励-消费者购买”的良性循环。
李俊还发现，一些在东南亚站稳脚跟的手机品牌几乎占据了电子商务销售额的20%，而WIKO的数字只有10%，尽管还在增长。
近年来，随着电商平台和物流基础设施的完善，网购在东南亚开始大显身手，尤其是在疫情的推动下，这种趋势更是雪上加霜。根据贝恩咨询公司的预测，2025年东南亚电子商务市场规模将达到2340亿美元。
在整个电商市场，Lazada和Shopee凭借APP下载量和网站流量处于领先地位。2021年，Shopee率先提高了在线智能手机出货量的份额，Lazada紧随其后，试图抢占市场份额。WIKO在布局线上渠道时同步入驻Shopee和Lazada。
其实WIKO进入菲律宾的那天是东南亚6.6电商大促前夕。没想到四天后，在Lazada6.6推广中，WIKO一举拿下智能手机TOP5榜单，在Shopee 8.8推广中再次占据榜单一席之地。
从榜单中可以看出，国产手机品牌依然在榜单中占据主导地位，但这样的成绩也给WIKO带来了更多的信心。同时也从侧面证明了新品牌通过电商渠道可以快速俘获消费者的心。
意味着上榜就能占据一定的市场份额，这也离不开WIKO在布局线上渠道时对电商平台的洞察。李对比Shopee和Lazada后发现，前者针对的是东南亚的中低档消费群体，后者针对的是白领、学生和小资产阶级家庭。
为了扩大整个产品线，也就是电商平台上三档产品的触达圈，WIKO以Shopee为主要平台，进行7999比索和4999比索的销售，而9990比索的产品则面向Lazada用户。
除了Shopee和Lazada，WIKO以耳机产品WIKO BUDS 10为切入点，以抖音店为第三产品生态中最重要的销售渠道。
自2022年2月起，抖音店陆续登陆马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡等国家，为消费者提供全新的购物模式。
与Shopee、Lazada等传统电商不同，抖音店靠个性化推荐+直播、视频获取流量。通过消费者反馈，服装、家居、美妆、鞋包是该品类的重点产品。
李俊-齐发现店在印尼有一定的基础，但在菲律宾还是一个全新的渠道。就目前的品类分布来看，手机品牌在抖音店铺上还没有形成完善的投放模式或一定的客户群体，潜力还可以进一步挖掘。
抖音店在东南亚的崛起，正在帮助更多的品牌继续发力。我们也可以期待WIKO在不久的将来在抖音店的收获。
破碎的营销圈
在确定了首选市场、销售渠道等基本路径后，WIKO轻资产进入泰国、马来西亚等东南亚国家。为了精准获客，快速占领消费者心智，WIKO在选择营销渠道时，以抖音为破局平台。
9月25日，WIKO在菲律宾推出新品WIKO 10，并借助深受菲律宾人喜爱的抖音，策划了贴近抖音平台用户风格的#WeCoolWithWIKO品牌挑战赛，表达年轻酷炫的产品理念。
在TikTok挑战赛的创意策划中，WIKO选择本地人喜欢的歌舞风格，策划了#WeCoolWithWIKO的音乐及舞蹈，并充分运用明星达人的带动作用，吸引更多目标用户的参与。
WIKO选择G22女团作为代言人，结合菲律宾本地流行的娱乐文化P-POP形式，借助TikTok for Business的广告产品组合，开屏广告上线1天即获得了7百万的触达，并在3天舞蹈挑战赛#WeCoolWithWIKO (WIKO Dance)中配合Reach & Frequency提升用户触达，最终实现单个视频高达1200万触及，总观看人数达到2.9亿，涨粉2万的效果。
经过三天的线上品牌音储，WIKO还把线上的舞蹈带到了线下，与用户互动。9月25日，在WIKO 10的线下发布会上，G22女团表演了《挑战》的舞曲和舞步教学。线上线下联动后，WIKO Challenge共收到400多条有效UGC内容，其中很大比例来自G22女团粉丝。
谈到这一新产品的营销，李感慨地说:“你可以永远相信菲律宾人民对歌舞的热爱。在6月初进入菲律宾时，WIKO已经将抖音作为其营销计划中重点关注的重要平台，考虑两个方面:快速沟通和销售落地。我们的内容设计完全符合抖音用户喜欢的风格，这有助于我们实现快速突破。”
此次新品发布也是WIKO本地化营销的重要一环。它不仅线下同步线上活动，还将线下流量和创意内容整合到线上，形成线上线下流量的完美闭环。在即将到来的双十二，李俊-奇也希望将前期积累的成交量和粉丝群转化为销售额。
目前，WIKO的渠道营销策略几乎全部在抖音。李俊表示，希望通过抖音上的开箱即用内容，快速接触到更多的消费者，然后通过粉丝和用户的画像，逐步筛选出真正的目标群体。
电子商务和社交媒体相结合的购物模式能否取代传统购物还不得而知。但从目前消费者对直播购物的喜爱程度，以及他们通过社交媒体信息流进行购物行为的现状来看，社交媒体营销已经成为品牌海外营销的重要支撑。
扎根东南亚后，加大对社交媒体的投入可能成为WIKO的自然选择。目前阻碍WIKO迈出这一步的是预算。
李告诉雨果跨境:“起初，WIKO作为一个新品牌在东南亚推广，预算非常有限。其中，抖音挑战赛的预算在之前的计划中占了很高的比例。这个时候，制定出走出圈子的计划无疑更加困难了。”
面对不同的营销方式，WIKO在预算分配上有不同的侧重点——PR投放(30%)、社交媒体和本地媒体(30%)、KOL合作(25%)，其余投入电商平台。这样，在最初的预算分配后，WIKO将根据结果继续优化交付结构。
此外，WIKO 10在菲律宾全球首发时，无论是品牌知名度，还是UGC内容，甚至是产品素材都很匮乏。在营销中，步步为营的每一步都需要更多的支持。好在WIKO从合作平台上汲取了足够的资源，内部人员也尽了最大努力帮助品牌完成了这次营销。
李俊齐说挑战赛的节拍(音乐旋律)和歌词都是内部人员完成的。在产品资料缺失的情况下，抖音商务的客户经理不断跟进挑战赛的准备过程，提出意见并提供可用的输出方法。
不出所料，新品上市后，WIKO不仅提高了品牌在当地目标用户中的认知度，还在后续的购物节点中得到了积极的反馈。
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此时，李已经在为明年的新品发布做计划。她表示，明年即将发布的新产品会根据今年消费者的反馈和智能手机市场的特点，优化产品输出方向。
“东南亚拥有数量庞大的热爱游戏的消费者，因此WIKO在电商平台销售时，游戏机和游戏元素可以成为首要的礼物选择，也可能与游戏相关品牌合作。”这是她基于对当地消费者的洞察而提出的设想。
在过去的半年里，WIKO在东南亚一直处于试用状态。在品牌营销的加持下，WIKO的品牌体量已经辐射到各个档口的新品和产品销售。李认为这已经初见成效。
东南亚这个战场可能是大部分国产手机品牌出海的起点。WIKO在哪？东南亚既不是它的起点，也不是它的终点。
