全球玩具产业在2023年遭受重创后，整个行业都陷入了迷茫，市场还能复苏吗？
中国作为全球玩具生产届的大佬，尽管2023年玩具出口额同比下滑12.1%，但去年出口额开始出现回暖迹象。
据研究机构Circana对美国、英国、德国、巴西、墨西哥等12国的玩具市场的调研，2024年的市场销售额同比微跌0.6%，较2023年7%的跌幅显著收窄。
（图片来源：网络素材）
如果说2024年是玩具市场在下行压力中努力回血的过程，那么今年行业有望迎来结构性调整的创新发展期。
但全球经济形势复杂多变，玩具市场进入了前所未有的深刻变革，在这些变革中也为企业出海带来了新的思考。
01.
消费人群分化愈发显著
一直以来，玩具市场以0-14岁的儿童群体为主，2023年这一群体已占全球44%的市场份额，并且还在稳定增长。
调研机构GMI预计，到2032年，该市场规模将从2023年的1341亿美元增长至1983亿美元。
（数据来源：gminsights）
但随着一些发达国家的生育率下降，加上“大小孩”热衷的玩具呈现出快速增长的势头，儿童玩具市场的占比正在被潮玩市场所稀释。
结合Circana的数据发现，今年1-4月份美国玩具市场竟是靠一群年轻人的消费力量，使其销售额同比增长了6%，销量也比去年同期增长了3%。
截至目前，14岁以上的年轻群体已占玩具整体消费的三分之一，与传统玩具不同的是，他们主打一个为情绪价值和收藏价值买单。
02.
“低价代工”向“IP创造”转型
Circana的数据还显示，去年IP授权玩具的销售额同比增长了8%，占据整体消费市场的34%，潮玩市场直接开启狂飙模式。
就以近期爆火的Labubu为例，一只长着九颗尖牙的丑萌毛绒精灵，从香港设计师的绘本跃入各大巨星的包袋，历经十年的时间，在今年彻底引爆全球消费狂潮。
其最新系列在今年4月份上线后就被秒空，它不仅成为了泡泡玛特旗下最会赚钱的IP，也改写了玩具产业的出海逻辑。
业绩就是最好的证明，去年泡泡玛特营收首次突破百亿大关，达到130.4亿元，同比增长了106.9%，仅凭Labubu一己之力就带动了30亿的创收。
再看今年第一季度，泡泡玛特营收与去年Q1相比增长了165%-170%，而海外的营收同比竟暴增了475%-480%，美国市场增速最快，同比增长达到895%-900%。
（图片来源：hkexnews.hk）
CEO王宁还透露，2025年海外的销售额将突破百亿。这哪是在卖玩具，简直是在海外疯狂“捡钱”的节奏。
Labubu的爆火可以说是中国玩具出海从“低价代工”时代向“IP创造”时代迈进，全球玩具市场正在加速重构。
03.
新兴势力崛起，大佬出现危机感
虽说美国依旧是玩具市场的领头羊，亚马逊在电商领域的霸主地位也暂时无法撼动，但在新势力的疯狂崛起下，也激发出了玩具行业更多潜能。
tabcut的数据显示，2024年亚马逊美国站玩具类目出现下滑，销售累计144.96亿美元，同比下降4.5%，亚马逊危机感在加剧。
反观Tik Tok，一上线就“杀疯了”：
2024年美区玩具全年销售猛增，达到1.84亿美元；英国站全年销售5610.60万美元，是2023年的3.55倍。
而新兴地区的表现更为惊人，2024年Tik Tok东南亚地区的玩具销售市场是2023年的3.63倍，累计2.99亿美元。其中泰国的消费最高，占东南亚超35%的市场份额。
（数据来源：tabcut）
而且东南亚还是潮玩增速最快的地区，2024年泡泡玛特在该地区营收24亿元，占海外总收入的47.4%。
玩具出海不能只聚焦在头部大佬身上，还要把精力分散在高潜力市场上。
04.
中小企业出海：深耕传统玩具细分赛道
潮玩市场增长迅速，但传统儿童玩具始终占据稳固的底盘，深耕传统玩具的细分赛道才是中小企业出海的上策。
Circana表示：在12国里，积木类玩具已实现连续5年的增长，去年销售增长高达14%，位居玩具品类榜首。搜索和其他类玩具增长5%，玩具车增长3%，毛绒类、桌游类和拼图玩具均增长了1%。
积木类、复合毛绒类和玩具车类等产品依旧是主流，企业可以对传统玩具进行创新升级。
在材质上选用更环保、更柔软舒适的材料；在设计上，将现代时尚元素与经典造型相结合，推出定制化的套装。在工艺方面，提升制作精度和细节处理。
另外，积木玩具注重拼接工艺，让拼接更顺畅、牢固。毛绒玩具则注重精细的缝制技术，使玩具的表情、造型更加生动。
若你还不知道如何选品，不妨看看这些参考，或许能从中找到“爆款密码”。
选品参考：
SKU：92378322 积木套装
SKU：44772942 指尖陀螺
SKU：35830543 机械修理车套装
SKU：03302138 平衡板
SKU：73451307 儿童摩托车
SKU：82239541 遥控船
（图片来源：赛盈分销平台）
潮玩市场这两年像是开了“外挂”，盲盒、积木、收藏等创新品类在快速崛起。2024年在潮玩市场中，Z世代和千禧一代的人群占比高达78%。他们不只是在买玩具，更是看重产品背后带来的情感价值和文化内涵。
中小企业若要布局潮玩，需深度打造具有辨识度的IP，让产品有故事，更具灵魂性，才能在这条赛道上突出重围。
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