在人工智能重塑媒体消费方式、品牌安全策略收紧优质广告库存的背景下，传统新闻媒体面临着长期的困境：它深受用户信任，却在广告预算分配中日益边缘化。然而，最新数据和行业实践正逐步打破这一认知偏差。
Teads 2024年发布的研究报告——《传统新闻的价值》显示，传统新闻环境不仅能够显著提升用户关注度和互动率，更能推动品牌实现高效转化。研究表明，在传统新闻内容环境中，品牌回忆率可提升高达77%。
然而，为何在优质出版商平台上，仍有 30% 至 50% 的广告位被屏蔽？
这即是 2025 年戛纳国际创意节期间，Teads 圆桌论坛《优质受众的价值》的核心议题。来自 Axel Springer、Dow Jones 与 Omnicom Media Group 的行业领袖，共同探讨了品牌认知与实际广告表现之间的脱节，并提出广告投放优化方向。
新闻广告评估存在
双重标准
Axel Springer 的 Christoph Eck-Schmidt 指出，新闻平台在广告评估方面存在双重标准：在突发新闻事件期间，新闻内容旁的广告可能被撤下，而同类内容在社交平台上仍可投放。
然而，消费者态度显示，这种过度谨慎并非必要：69% 的用户表示，在新闻内容旁投放广告，并不会影响其对品牌的印象。事实上，新闻网站用户的浏览习惯通常更为沉浸，用户停留时间更长，注意力更集中，广告表现更佳。正如 Dow Jones 的 Jesse Waldele 所指出，即便是高度受信任的出版物，也常遭屏蔽，使品牌错失宝贵用户。
关键词屏蔽
带来的隐性成本
过度依赖关键词屏蔽，不仅效果有限，甚至可能适得其反。Omnicom Media Group 的 Stephanie Helen Scheller 指出，疫情期间，仅因“药物”等关键词，就有 96% 的广告被屏蔽，即便内容实际上在介绍疫苗。类似地，体育赛事报道中涉及特定词汇，也可能被误判屏蔽，导致大量高价值广告位闲置。
这种做法带来了实际商业损失。全球新闻广告收入预计将从 2022 年的 1670 亿美元下降至 2027 年的 1536 亿美元，而过度关键词屏蔽是主要原因之一。这也表明，广告主、代理商、平台和出版商需要紧密合作，确保优质内容的商业价值和受众覆盖不被削减。
信任：数字媒体
最宝贵的资产
研究显示，信任是数字媒体中最有价值却尚未充分利用的资源。Waldele 指出，“信任在广告生态中无可替代”，意味着品牌在传统新闻环境投放广告时，能够触达一种稀缺而强大的用户纽带。
当品牌与可信新闻环境保持一致时，读者兴趣可提升 18%，互动度增长 35%，形成高接受度的广告环境。这种深度连接自然延伸至广告表现，广告注意力提升超过 20%，品牌回忆率显著增强。对于追求长期效果的品牌而言，充分借助高可信度新闻环境与读者之间的信任关系至关重要。
人工智能与第一方数据推动新闻广告创新
现代新闻出版商正通过人工智能推动广告创新。Axel Springer 的实时互动工具可即时回答读者问题，使网站停留时间增加 150%；Dow Jones 利用第一方数据推出 Thematic AI，实现精准受众定位和广告效果提升。
这些案例表明，新闻出版商凭借可信的内容环境和智能广告技术，不仅提供安全投放，也能实现媲美甚至超越封闭生态的广告效果。
支持优质新闻，
是明智的商业决策
支持优质新闻并非单纯的善意之举，而是一项明智的商业决策。优质出版商拥有规模、信任和专业能力，能够切实推动品牌增长。然而，要充分释放这一价值，行业必须重新思考：如何衡量成功？屏蔽规则应如何优化？生态系统又该如何协作？
正如 Waldele 所言：“营销人关注结果，我们必须用他们的语言沟通。”而传统新闻早已掌握这种语言，为品牌提供可衡量且高效的广告环境。
