2026 年，巴西电商市场正迎来量级跃升与质态变革的双重拐点，巴西的在线消费者正进化活力迸发的全新生态已然成型。
据巴西人工智能与电子商务协会预测，2026 年巴西电商市场规模将持续高速扩张，全年收入预计达到 2584 亿雷亚尔（折合人民币约 3357 亿元），较 2025 年大幅增长 10%。用户与交易数据同步向好：在线购物用户规模将突破 9687 万人，覆盖全国过半人口，同比增长 2.5%；全年订单量预计达 4.5738 亿单，客单价升至 564.96 雷亚尔（约合人民币 700 元），分别实现 5% 和 4.7% 的稳步增长。
（图源海外媒体报道截图）
Nuvemshop与Opinion Box联合发布的《E-Consumidor 2026》研究报告，电商竞争已从单纯的渠道争夺，升级为一场关于消费者心智、信任与长期关系的深度博弈。
消费者从 “被动接收” 到 “主动策略型” 的全面进化
巴西消费者已彻底告别单一渠道依赖与盲目消费阶段，进化为 “全渠道对比”，其行为特征呈现出三大显著变化，重塑了电商市场的需求底层。
（一）决策逻辑：性价比与信任感的双重锚定
消费者的决策天平始终在 “利益” 与 “安全” 之间寻求平衡。从驱动因素来看，40% 的消费者因 “更低价格” 选择线上购物，39% 被 “免邮或低价运费” 吸引，28.1% 看重 “随时随地购买的便捷性”，性价比仍是核心吸引力。但与此同时，信任感已成为不可逾越的门槛：64.79% 的消费者会通过 评论查询品牌口碑，50.5% 将客户评价与平台评分作为信任核心，22.2% 因 “不了解店铺” 直接放弃购买。
消费者对 “信任” 的认知日趋理性。54% 的消费者会对 “全五星无负面评价” 产生质疑，46.3% 认为简短模糊的评价缺乏可信度，“真实透明” 取代 “完美口碑” 成为信任建立的关键。这种理性还体现在售后预期上，34.1% 的消费者最担心 “产品与描述不符”，15.7% 顾虑 “联系不上客服”，13.3% 害怕 “退换货繁琐”，高效的售后保障已成为品牌竞争力的重要组成部分。
（图源截于 E-Consumidor 2026）
（二）渠道行为：多触点穿梭的 “全渠道原生代”
消费者的购物旅程不再是线性路径，而是多渠道交织的复杂网络。数据显示，34.6% 的消费者会先在实体店体验产品，再在线上寻找低价；34.4% 是 “忠实用户”，全程在平台完成购物；30.1% 则在线上研究后选择线下购买（ROPO）。这种多渠道穿梭行为背后，是消费者对 “各渠道优势最大化” 的追求 —— 在电商平台比价、在品牌官网求证正品、在社交媒体获取灵感。
渠道偏好的分化同样明显：73.9% 的消费者优先选择电商平台，核心诉求是价格低（56.4%）、操作便捷（55.3%）；而当价格与配送条件相同时，51.1% 会转向品牌官网，看重正品保障（69.1%）、专属体验（35.7%）和完整信息获取（43.9%）。这种分化意味着，单一渠道已无法满足消费者的全旅程需求，渠道协同成为必然选择。
（图源截于 E-Consumidor 2026）
（三）从 “功能满足” 到 “价值认同” 的进阶
随着消费能力的提升，巴西消费者的需求已从基础的 “功能满足” 向 “价值认同” 进阶。67.2% 的消费者在获得良好体验后会持续购买同一品牌，仅 7.6% 会继续寻找竞品，“忠诚度” 成为品牌最宝贵的资产。
消费者对品牌的期待不再局限于产品本身：59.9% 希望获得忠诚度奖励，45.4% 渴望优先体验新品，26.6% 愿意加入品牌专属社群，24% 重视购买的便利性，22.8% 关注购物体验的沉浸感。
这种价值认同还体现在对个性化的追求上。66% 的消费者希望获得专属优惠券，47% 期待 AI 驱动的个性化推荐，38.9% 要求客服了解自己的消费历史，33.7% 希望平台记住个人数据以便后续购买。从 “千人一面” 到 “千人千面”，个性化体验已成为品牌差异化竞争的核心抓手。
电商平台与 D2C 的 “协同共生” 新格局
渠道是连接品牌与消费者的关键纽带，2026 年巴西电商市场的渠道逻辑将从 “相互竞争” 转向 “协同共生”，电商平台与 D2C 各自明确了核心定位，形成 “获客 - 留存 - 增值” 的闭环生态。
（一）电商平台：流量入口与获客引擎
电商平台凭借庞大的用户基数、成熟的交易体系和强大的信任背书，成为品牌触达海量潜在客户的核心入口。数据显示，73.9% 的消费者将电商平台作为首选购物渠道，45.5% 的产品搜索从这里开始，其 “高流量、高转化、低信任门槛” 的优势的凸显。
但电商平台存在天然短板：40.1% 的消费者认为购物时仅与平台产生关系，入驻店铺只是 “附属品”，品牌辨识度易被稀释；且客户留存率仅 8.7%，远低于 D2C 渠道，难以形成长期品牌忠诚度。
（图源截于 E-Consumidor 2026）
（二）D2C ：品牌阵地与留存核心
与电商平台的 “流量属性” 不同，D2C 官网的核心价值在于 “品牌沉淀与用户留存”。作为品牌的官方阵地，D2C 官网能让品牌完全掌控用户体验、数据资产和沟通渠道，是建立深度用户关系的关键载体。
数据显示，69.1% 的消费者认为官网是获取正品的最可靠渠道，51.1% 在价格与配送相同时优先选择官网，邮件营销在官网用户中的留存率高达 50.5%，WhatsApp/SMS 留存率也达到 40%。
新兴变量：AI 赋能与社交电商的融合
在规模增长的基础上，巴西电商市场的增长质量正在提升，AI成为驱动品牌持续增长的两大核心引擎。
（一）AI 赋能：重构消费全旅程体验
人工智能已从 “概念” 落地为 “实用工具”，深度渗透到消费者购物的全旅程，成为提升效率、优化体验的关键抓手。报告显示，57% 的巴西消费者已使用 AI 辅助购物，48.19% 用其进行产品对比分析，46.89% 咨询产品问题，36% 获取个性化产品推荐。
（二）忠诚度营销：穿越周期的核心竞争力
面对日益激烈的市场竞争和消费者的 “选择疲劳”（43.2% 的消费者认为品牌过多导致选择困难）。报告显示，67.2% 的消费者在获得良好体验后会持续购买同一品牌，59.9% 希望品牌推出忠诚度奖励计划，32.8% 将积分与百分比折扣同等看重，宠物、文具、时尚等品类的复购 ROI 均超过 8 倍。
巴西电商市场在高速增长的同时，也带来新兴渠道的机遇，新商家及品牌可以精准布局。2025 年 5 月 TikTok Shop 进入巴西后，凭借 “内容即消费” 的创新模式，开启了社交电商的新篇章。其核心优势在于 “强种草、高互动、短链路”，能快速捕捉年轻用户的注意力，尤其适配时尚、美妆、创意家居等品类。尽管目前渗透率仅 17.3%，但 22.8% 的消费者表示未来 3 个月可能尝试，长期潜力值得期待。
（图源截于 E-Consumidor 2026）
2026 年的巴西电商市场，规模增长与消费升级并存。在这个消费者主导的时代，唯有读懂需求、适配渠道、持续创新，才能在 2584 亿雷亚尔的庞大市场中站稳脚跟，在巴西电商的黄金时代实现可持续增长。
