TikTok Shop东南亚流量逼近Shopee：四国反超意味着什么？

如果你最近有关注东南亚电商，大概已经看到过“TikTok Shop超过Shopee”的消息。对正在做Shopee的卖家来说，这个消息多少有点意外。毕竟过去几年，提到东南亚电商平台，很多人的第一反应还是Shopee。

这次的消息并非空穴来风。2026年9月的一份平台流量对比图显示，TikTok Shop在印尼、越南、马来西亚和菲律宾四个市场的访问量已经超过Shopee。不过，TikTok Shop东南亚流量反超，不代表它已经成为当地交易规模最大的电商平台。两个平台现在究竟差多少，以及要不要调整自己的店铺布局，还得看另外几组数据。

一、TikTok Shop在东南亚四国流量反超Shopee

根据近期流传的9月平台访问量对比图，印尼市场的变化最明显。TikTok Shop当月访问量约为1.43亿次，Shopee约为1.36亿次。越南、马来西亚和菲律宾也出现了TikTok Shop领先的情况，只是各国之间的差距并不相同。

如果把东南亚六个主要市场放在一起看，双方的流量优势并不完全相同，具体情况如下：

六国合计下来，TikTok Shop访问量约为4.62亿次，Shopee约为4.74亿次。双方只差约1200万次，距离确实已经非常接近。不过，这份流量图的原始监测口径尚未得到独立确认，具体数字仍需要谨慎看待。

而且，访问量高，不等于买东西的人一定更多。你可以想象两种购物场景：一种是消费者想买手机壳，直接打开Shopee搜索，筛选价格、看评价，然后下单；另一种是消费者刷TikTok时看到一条手机壳视频，觉得款式不错，点进商品页面看了一眼，最后却没有购买。

两种行为都会带来访问，但购买意愿完全不同。平台流量统计还可能受到网站、App和监测方法的影响，因此单靠一份流量排名，还不足以判断谁的电商生意做得更大。

二、Shopee真的快被TikTok Shop赶上了吗？

如果换成GMV，也就是商品交易总额来比较，Shopee的领先地位仍然比较明显。根据Momentum Works公布的东南亚电商研究报告，2025年东南亚平台电商GMV达到1576亿美元，其中Shopee占据约53%的市场份额，在六个主要市场均保持第一。

TikTok Shop增长也很快。2025年，其东南亚GMV约为456亿美元，如果再算上印尼Tokopedia的交易规模，两者合计已经达到Shopee的65.7%。双方仍有差距，但TikTok Shop已经不再是一个只能作为补充渠道的小平台。

Shopee自己的业务也没有停下来。Sea公布的2026年第二季度财报显示，Shopee当季GMV达到383亿美元，同比增长28.4%。这里统计的是Shopee包括东南亚、巴西等市场在内的整体业务，不能直接与TikTok Shop的东南亚GMV比较，但至少说明Shopee仍在保持增长。

所以，现在说Shopee要被取代还太早。它有长期积累的店铺、用户和物流服务体系，TikTok Shop则在争夺新的购物流量。两家平台各有优势，竞争远没有结束。

三、为什么东南亚消费者越来越喜欢在TikTok购物？

1. 从主动搜索商品到刷视频发现商品

以前在Shopee买东西，通常是有需求才打开App。想换个背包，搜索背包；需要买洗面奶，就去比较品牌、价格和评价。而TikTok Shop改变的是消费者接触商品的方式，不少购买兴趣是在浏览内容的过程中产生的。

比如你卖的是一款厨房去污产品，在传统电商平台，商品页面能展示的主要是图片、规格、价格和买家评价。但放到短视频里，可以直接拍出油污清洁前后的变化。消费者原本没有购买计划，刷到视频后觉得家里刚好能用，就可能顺手下单。

美妆、服饰、家居用品和小家电，都有不少适合通过视频展示的商品。尤其是那些很难只靠一张主图解释卖点的产品，视频确实能帮消费者更快理解它有什么用。

TikTok庞大的用户基础也给这种购物方式提供了空间。平台此前披露，其在东南亚拥有超过4.6亿月度用户，其中印尼超过1.6亿、越南约7000万。当然，这些人是TikTok用户，并不能全部算作TikTok Shop买家，但他们每天浏览内容时，都有机会接触到商品。

2. 内容电商已经形成实际成交规模

Momentum Works在2026年9月发布的研究显示，2026年上半年，东南亚内容电商GMV达到338亿美元，占当地平台电商GMV约37%。两年前，这一比例还只有20%左右，内容电商在整体交易中的占比已经明显提高。

TikTok Shop在越南的增长也能反映这种变化。平台披露，其2025年越南市场GMV同比增长66%，说明短视频和直播购物已经形成一定规模的交易需求。

不过，内容电商增长不等于所有卖家都能轻松赚到钱。视频可以让商品被更多人看到，但真正成交之后，消费者依旧会关心价格是否合适、配送是否及时，以及商品质量能不能达到预期。

Shopee也没有放弃这部分生意。直播、短视频、达人带货早已成为其业务的一部分，两家平台都在尝试把内容浏览与商品购买联系得更紧密。现在争夺的不只是消费者下单时的订单，还有他们发现商品、产生购买兴趣的过程。

四、做东南亚电商该选Shopee还是TikTok Shop？

看到TikTok Shop流量上涨，已经在Shopee经营的卖家可能会考虑，是不是应该把更多精力转过去？这个问题不能只看哪个平台增长快，还要看你卖什么商品，以及团队能不能承担新的运营成本。

1. Shopee已经稳定出单，没必要急着换平台

如果你的Shopee店铺已经有稳定销量，商品评价、广告投放和物流流程也比较成熟，没有必要因为一个月的流量排名就调整整个业务。尤其是配件、日用品等消费者经常主动搜索、比较价格的商品，Shopee这类货架电商依然有明确的使用场景。

如果想尝试TikTok Shop，可以先从现有商品中挑选几款适合视频展示的产品。测试一下自然流量、内容制作和成交转化的表现，再决定是否增加投入。这样既能接触新渠道，也不至于影响原有店铺的正常经营。

对于已经经营多个国家站点的卖家，原有的店铺分工和管理流程也不宜频繁打乱。涉及不同平台账号、员工权限和日常操作时，可以参考跨境电商多店铺运营的管理思路，提前安排好新渠道与现有业务之间的人员和资源分配。

2. 想做TikTok Shop，先考虑内容成本

TikTok Shop吸引人的地方是内容可以带来额外曝光，但要持续经营，内容供应是绕不开的问题。自己拍视频，需要安排拍摄、剪辑、当地语言适配，有些产品还需要真人展示。如果找当地达人合作，又会涉及寄送样品、沟通、佣金以及内容质量的问题。

这里很容易产生一个误解：视频有播放量，商品就一定好卖。实际上，一条视频即使有几万次播放，如果观看者没有购买需求，最后可能也带不来多少订单。内容流量最终能产生多少利润，还得把佣金、推广费用和履约成本一起算进去。

刚开始测试时，可以把重点放在几个更实际的数据上：每条视频带来多少商品访问、产生多少有效订单、扣除佣金和推广费用后还剩多少利润。与其追求偶尔出现一条热门视频，不如先确认这套销售方式能不能持续运转。

3. 两个平台一起做，运营管理会更复杂

同时经营Shopee和TikTok Shop，并不是简单地把同一批商品上架两次。平台收费、库存安排、售后处理和内容推广各有要求，如果还要覆盖印尼、越南、马来西亚等不同市场，日常管理工作会增加不少。

团队规模较小时，最好提前明确每个人负责哪些店铺、哪些账号以及哪些运营环节。不同平台的后台操作、商品管理和数据查看也应有所区分，避免因为频繁切换账号而出现误操作。关于这部分工作，可以参考多平台店铺切换与分类管理方法，按业务需要整理工作流程。

对于管理多个授权店铺的团队，也可以使用火豹浏览器按平台和项目划分独立的浏览器工作环境，减少员工切换店铺时发生误操作或资料混用的情况。这类工具主要用于辅助整理工作环境，店铺授权和员工权限仍应按照对应平台的规则管理。

另外，别把其他国家的运营经验直接照搬过来。即使同样经营TikTok Shop或Shopee，不同市场的物流时效、佣金和商品要求也可能不同，投入前还是要核对目标站点的具体规则。

五、TikTok Shop流量增长后，卖家需要改变什么？

TikTok Shop东南亚流量增长，确实说明当地消费者的购物习惯正在发生变化。越来越多商品不再等着消费者主动搜索，而是通过短视频、直播和达人内容进入他们的视野。

但这并不代表Shopee这样的传统货架电商没有机会。有人喜欢刷视频时顺手购物，也有人更习惯主动搜索、比较价格后再购买，两种购物方式并不会因为某个平台流量领先就突然消失。

如果你已经有成熟的Shopee业务，可以保留现有优势，同时用少量商品测试TikTok Shop；如果你正准备进入东南亚市场，就先研究目标国家的消费需求，再比较两个平台的内容成本、成交转化和实际利润。

比起争论谁是东南亚电商第一，找到适合自己商品和经营能力的销售渠道，才是眼下更需要解决的问题。涉及平台费用、经营资格和站点政策的具体要求，则应以各平台最新公告及卖家后台为准。

原文来自邦阅网 (52by.com) - www.52by.com/article/239655