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情感分析
文章导读
    亚马逊卖家中心的数据报告包含库存、订单、退换货、广告投放和税款缴纳凭证等关于卖家的一切信息,本文将带领卖家们深挖Seller Central后台数据,拨云见雾,直戳如何提高销量痛点。Business Reports从不同角度展现产品的销量和流量数据,但仅包含有销售记录的产品,而非整个库存。Alternative Purchase报告会展示卖家产品的ASIN,以及5个同行卖家售出的产品ASIN。

    亚马逊卖家中心(Seller Central)的数据报告包含库存订单、退换货、广告投放和税款缴纳凭证等关于卖家的一切信息,本文将带领卖家们深挖Seller Central后台数据,拨云见雾,直戳如何提高销量痛点。5大要点如下:

    1.如何筛选付费广告(Pay Per Click,PPC)产品

    2.零转化或低转化的产品如何优化;

    3.如何查看店铺的总体情况;

    4.关键词项下畅销产品相关信息收集;

    5.优化;

    1.如何筛选付费广告(Pay Per Click,PPC)产品;

    亚马逊的付费广告能带来立竿见影的成效,但什么样的产品能最大限度地放大付费广告的效用呢?通常来说,曝光量少,转化率高的产品就非常适合PPC,给产品一些引流助攻,能达到事半功倍的效果。

    卖家们打开Seller Central,点开业务报告(Business Reports),如图示。

    亚马逊卖家中心这5份提升销量的报告,很多人都不知道

    Business Reports从不同角度展现产品的销量和流量数据,但仅包含有销售记录的产品,而非整个库存。数据乍一看会有些混杂,卖家们逐个排查的方法就是点击ASIN查询(“By ASIN”)。

    “By ASIN”有3个导出选项,分别是:

    1.销量和流量明细(Detail Page Sales and Traffic)—一应俱全,一网打尽;

    2.按父项查询销量和流量(Detail Page Sales and Traffic by Parent Item)—如果产品有很多颜色,尺寸的变体,这个查询方式有助于卖家整合系列产品的绩效表现,比较宏观;

    3.按子项查询销量和流量(Detail Page Sales and Traffic by Child Item)—分别查看变体,利于逐个推敲;

    “By ASIN”报告里包含参数

    在筛选适合PPC的产品以前,有必要先了解一些需要用到的参数:

    ·Sessions—在卖家设定的期间范围内,产品详情页面的访客数量;

    ·Session Percentage(以下称SP)—请在这个参数下面划重点。Session Percentage指的是访客购买产品/浏览的比率,比值越低,产品获得黄金购物车的可能性就越小,listing权重也越小;

    ·Page Views/Page Views Percentage—页面如果被同一访客重复浏览会体现在这个参数上。当然,Session Percentage的参考价值更大一点;

    ·Buy Box percentage—产品停留在黄金购物车的时间;

    ·Units Ordered—卖家账号而非整个ASIN的产品订购数量(卖家之间共享黄金购物车的情况需分别考虑);

    ·Unit Session Percentage(以下称USP)—单位产品的转化率,数据报告里最重要的参数;

    ·Total Order Items—订单数量,如果消费者一次下单多个产品,这个数值会低于出货数量;

    实战演练环节:

    请看第4排蓝色框框住的数据,在设定的期间内,详情页访问量是48,1.41%的消费者完成了购买,USP的数值是8.33%,这个转化率十分可观。产品的SP值较低但USP较高,说明产品的后劲和潜力都在,只是因为曝光拖了后腿。广告的作用能在这类产品上发挥得淋漓尽致,卖家需为访客点击广告买单,但在高转化的前提下,卖家们的钱是花在刀刃上的。也别忘了给产品添置拉高曝光的关键词(后文将涉及)。

    2.零转化或低转化的产品如何优化

    通过筛选前文提到的“By ASIN”的数据可以看到那些曝光量高但是转化率很低产品。如图示,查阅产品详情的次数达到924,但却只售出了2件,转化率仅有0.22%。

    低转化率意味着问题出在产品详情页上,卖家们应该考虑如何“借鸡生蛋”,利用好原本高的曝光,优化产品详情,带动销量。值得注意的是黄金购物车的占有率是84%,所以这里存在竞争,但竞标对手只有一个的可能性很大。如果没有更改产品信息的权限,那么联系其他卖家是值得一试的选择。

    3. 如何查看店铺的总体情况;

    重新回到“Business Reports”,这次按日期导出数据(“By Date”)。

    与“By ASIN”的差别在于,卖家可以利用“By Date”数据制作图表,横轴固定是日期,纵轴则自定义添加数据。(如下图所示)

    “By Date”数据的几大看点:

    ·Sales and Traffic—销量和流量,这项数据偏笼统。曲线图看起来会比较直观,卖家们可以通过图表透视总销量和单位产品的售出情况。横轴依旧表示时间;

    ·Detail Page Sales and Traffic —详情页的销量和流量,与上一点类似,但数据更以产品本身为主,像是转化率,黄金购物车占有率;

    ·Seller Performance —卖家绩效,包括与退还率,反馈和权属声明等相关的信息,卖家有必要在亚马逊采取强制措施前分析这些数据的变动;

    “By Date”报告能反映店铺的总体情况,但对实际优化listing意义不大,具体操作卖家们还应对照“By ASIN”报告。

    4. 关键词项下畅销产品相关信息收集

    Amazon Brand Analytics(亚马逊品牌分析助手)是Amazon Brand Registry(亚马逊品牌备案处)登记在册的卖家才能使用的助手软件。Brand Analytics问世的时间不算太长,能提供的数据透视很有限,但还是能挖到一些独家资料,卖家们下拉 Seller Central的菜单就能找到,主要功能包括:

    (1)亚马逊热词;

    (2)重复下单的消费者名单;

    (3)竞品的相关情况;

    (*图中显示的是亚马逊英国站点的热门搜索词条及该词条点击量最高的产品)

    Amazon Search Terms(亚马逊关键词助手)不如Jungle Scout ,Helium 10等第三方插件功能强大,但亮点就在能提供热词项下点击量排名前三的产品的点击和转化率。卖家们可以查看该产品的关键词,“移植”到自有产品上,举一反三,优化整个店铺的listing。

    值得注意的是Amazon Search Terms报告的术语使用与Business Reports会略有不同,包括:

    ·Department—热词所属站点;

    ·Search Term—消费者输入的关键词;

    ·Search Frequency Rank—关键词的趋势排名,曝光和竞争与产品排名成正比;

    ·#1 Clicked ASIN—该关键词项下点击最多的产品;

    ·#1 Click Share—#1 Clicked ASIN的点击量在整个关键词点击中的占比;

    ·#1 Conversion Share —该关键词项下转化排名最高的产品;

    5. 优化

    Seller Central的另外一个功能,Item Comparison and Alternative Purchase Behavior(产品对比和替补产品购买情况)。卖家可以利用这些数据取长补短,优化店铺产品。(如图示)

    消费者的“三心二意”能在Item Comparison报告中体现,他们在同一天浏览卖家的产品后又浏览了其他竞品。卖家们可以反思,消费者扭头转向同行的产品的背后原因。

    Alternative Purchase报告会展示卖家产品的ASIN,以及5个同行卖家售出的产品ASIN。通过横向对比卖家们可以做出适当优化的调整,当然也不排除列表内产品彼此风马牛不相及的情况。

    以下是术语扫盲:

    ·ASIN—产品在亚马逊上的ID;

    ·#1 Compared ASIN—竞争最激烈的同行的ASIN;

    ·#1 Compared percentage—当日内,卖家产品被访客浏览后,访问量最大竞品的占比;

    ·#1 Purchased ASIN—卖家产品被消费者访问后,消费者转而购买比率最大的竞品;

    ·#1 Purchased percentage—购买量最大的竞品的占比;

    第三方助手软件用起来得心应手,一定程度上导致亚马逊自带的后台数据的作用被低估,但后台数据来源即亚马逊本身这一点优势难以撼动,毕竟身为正牌“嫡长子”,数据出现纰漏的概率很低。另外,出于节约预算的考虑卖家们也可以尝试着利用后台优化产品,好用大碗哦!

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