伴随着一年一度双十一的谢幕和双十二的到来,交出了一份漂亮的增长数据。而当我们把目光聚焦在熟悉的消费品行业尤其是美妆行业时,不出意外,发现了许多增长飞速的新锐品牌。当然,伴随着这些上榜的新锐品牌,也有许多成熟老品牌下了榜。

今年以来,风水轮流转,互联网热潮逐渐退却,而消费品行业成为投资宠儿。投资界关注的,根本上还是——这个行业的制胜关键因素与模式有哪些?消费品行业的成功是因为什么?失败又是因为什么?

近几年中国飞速发展,从需求温饱到追求品质,于是各行业产业并发,出现了大家所说这是最好的创业时代也是最坏的创业时代。在这百花齐放的时代,就要依靠品牌打造脱颖而出。具有品牌意识的企业不仅能依靠热点来迅速增加品牌曝光,还能增加大量的新鲜经济效益。

实例:当我说到汉堡炸鸡,你会第一时间想到什么?

——肯德基,麦当劳。

当我说到洗发水,你会第一时间海飞丝、飘柔。对吗?这就是品牌带来的力量。他会不知不觉的融入你的记忆里面,当你需求这一方面的物品时候,他会在第一时间出现在你的脑海中,引导你购买他。

品 牌 的 力 量 

2017年开始,我们发现了各个行业的消费升级。这个消费升级背后是人口红利向中产红利的转移,中产红利也是保证中国未来10年继续维持6%GDP增速的核心因素。这种消费升级基本上有两个重要特征:品牌消费的集中度提高,品质消费的需求增加。

广告力、营销力时代之后,中国市场已全面进入品牌力时代,中国企业唯有拿起品牌这个最现代化的市场利器,从“制造大国”迈向“品牌大国”。但是,这个平台的搭建首先必须基于企业制度的创新和人才的培养,特别是企业品牌管理机制和企业品牌管理人才的培养。全球经济高速发展,市场竞争日趋激烈,产品高度同质化,越来越多的企业认识到品牌是竞争制胜的法宝。

品牌不仅是企业产品的标识、窗口,更多地是营销价值资讯的载体。一个完整的品牌不仅仅是一个名称,它含有丰富的信息,包括产层面的、文化层面的、服务层面的、视觉层面的等等。只有将这些信息最大化目录分整合起来,利用起来,品牌的价值和形象才能得到完整的诠释。

品牌的快速起步,往往源于大渗透 

首先,品牌的快速起步,往往源于大渗透。观察消费品行业尤其是美妆行业,无论是上一代的韩束韩后自然堂,或是新一代的HFP完美日记薇诺娜等,本质上的增长驱动力都是类似——大渗透。区别只在于,不同的营销大渗透和渠道大渗透方式,老品牌是靠线下分销渠道为主的渠道大渗透,结合猛砸电视广告的营销大渗透起家,而新锐品牌则是靠线上电商渠道为主的渠道大渗透,结合猛砸线上营销的营销大渗透,迅速获得了比老品牌更快的生意增长率。过去7-8年才能上亿的品牌,如今在1-2年就能上亿,2-3年就能跨越10亿门槛。当然,跨越到10亿门槛之后,大家又基本处于同一水平线了。品牌崛起一定需要增加渗透,曾经化妆品大牌都逼格提的很高,进驻百货专柜和购物中心品牌店时为了能够谈到好的场地支持条件,告诉招商部门说品牌方网点数量很少要做单产提高形象,这个就是违背增加渗透,实际上是因为专柜单产低了承担不起各项人工费用和品牌促销费用,因此不能过多扩张网点不能过度投资柜台成本。一旦找到了一个低成本的渗透方法就会一头扎进去,比如现在大牌都拥抱电商,因为这个模式打破了传统的专柜财务模型,相对更加有效率。

品牌衰亡源于品牌力不足,或者大渗透不够 

衰落的品牌,往往是遇到了品牌力和大渗透的双重问题,或者准确而言,是因为品牌力根本不扎实,导致大渗透的力度一旦放松,一旦减少或延缓流量支持,就会立刻反映至销量下滑。所以,我们常常会形容这种情况是——屋漏偏逢连夜雨。本来就品牌力不行,但一直未重视,结果一旦遇到大渗透不够,就会立刻反噬品牌的整体增长速度上。这也是为什么许多传统消费品品牌,一旦失去了渠道的支持,一旦失去了媒体优势,遭遇到的就是“滑铁卢式”的下滑。甚至连品牌东山再起的机会,都很难再抓住。当然,也有品牌死而复生,这本质上还因为品牌力是扎实的,比如OLAY,入华30年的OLAY靠着“小白瓶”在线上吹起了全面复兴的号角,小白瓶精华系列正式打响了品牌年轻化的第一枪,从“妈妈级品牌”到全网护肤销量冠军。OLAY的起死回生,一方面是抓住了这群“新世代”,抓住了精华品类突破的最佳机会。但其根本原因还是其本身具有极强的品牌基础、产品优势、以及品牌资产。在去年双11期间,OLAY成为线上销售第一的大众美妆品牌,OLAY光感小白瓶则成为线上精华品类中销量第一的单品,单日销售量达到43万支。但现实中,像OLAY这样死而复生的品牌少之又少。 

如何让你的品牌发挥作用转为为强大的销售力? 说了那么多又回到了咱们每次亘古不变的话题上,那就是品牌有了,如何有票子进账呢?

1、聚焦精准目标群

品牌力通常对精准目标人群才有效,让品牌价值主张深入人心并引发认同,某些时候你的产品能代表一个品类或者一群人的生活形态,比如青春小酒江小白。建立品类,才可能有品牌力,有你的目标消费者才有你的品牌力,自然会产生消费力。 

2、聚合各种优势于一体

品牌的最终目的是让消费者产生依赖感,当企业掌握好成本控制,有价格优势后,再在网络渠道上进行精准布控,从传播上与产品力上提出差异化的卖点,此时,品牌力的价值就会体现。

3、建立消费者的认同感

宝马汽车经销商曾经采用过一个促销行为,说某年某月购买宝马车,不仅可以享受多少洗车服务还且还打折多少多少,此招一出,立即引起宝马车主的强烈不满,认为,这不仅是对宝马车的伤害,还是对这些车主的伤害,这就是品牌的魅力所在。很多品牌产品没有销售力关键在于品牌没让消费者认同,而品牌力主要体现在消费对品牌价值的认同感。

4、打造具有消费尊崇力量的产品

很多企业主卖的就是产品,对品牌的概念就是贴牌包装,比如我们会发现品牌白酒一般存活五年以上的其实不多,叫的响的也就那几个品牌,而这样的后果是产品销着销着就消亡了。当你看到一个LV包包在大力促销,你绝对不会觉得它高大上,没有了尊崇感,觉得它太普通不过了,更不要谈及品牌价值,没有了尊崇感。品牌的销售力,是持久的销售力,而品牌力是让大多数人对你的产品有尊崇感。

原文来自邦阅网 (52by.com) - www.52by.com/article/31820

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