面对竞争激烈的市场环境，所有品牌都希望保持自身竞争力。而2023年的前几个月似乎也证实了广告主们需要对媒体投放组合进行重新考虑和组合，以提高广告影响力和营销表现。
一如往常，广告业今年似乎也在朝着“花小钱办大事”的方向发展。因此，广告主们纷纷在每一级、对每笔预算都进行合理化，尽可能以最直接的方式证明每笔支出对品牌收入的积极影响和贡献。
1、下层漏斗，不是唯一指标
不出所料，品牌倾向于关注下层漏斗的表现，即转化率、潜在客户、线上销售额等和绩效直接挂钩的指标。然而，品牌已经意识到，只关注下层漏斗的局限性。因此，除了关注转化率等下层漏斗的指标外，品牌也开始衡量其他指标，如“用户终身价值”(一段时间内客户的总价值)或归因数据(与潜在客户每次互动的分数，分数高低取决于互动对转化率的实际贡献)。
2、中层漏斗，一个未被善加利用的阶段
品牌希望加强中层漏斗的表现，善加利用这个阶段可观的流量。其实，中层漏斗阶段对于提升最终转化率是至关重要的，但品牌经常会忽视这个阶段，因此我们认为中层漏斗有很大的改善空间。除了用户互动和用户关注度之外，品牌现在还会仔细评估单次成本，包括每次合格访问的成本、每位新访客的成本、单次访问用时成本、单次互动成本和加入购物车的单次成本。它们共同构成了一个准确的“分数”，用于评估营销效果。
3、品牌更强调品牌推广
伴随这些趋势的发生是品牌对上层漏斗进行某种程度的重新衡量评估。在追求ROI最大化的策略中，品牌推广对品牌营收的贡献并不明显。然而，即使在2022年行业经济不景气时，品牌推广依然广受重视。但自去年年底以来，品牌推广已经明显转向注重更切实的绩效。尽管如此，品牌推广仍然是品牌营销组合的主要支柱，尤其是视频内容。目前看来，视频仍然是在广大消费者和年轻一代中最流行的内容呈现形式。
Outbrain 点击播放广告 (Click-to-Watch)
面对海量的信息，用户的注意力往往是分散的、很难注意到某个品牌。因此，视频在数字营销活动中变得越来越重要。视频内容使品牌能够更有效地与用户互动。品牌可以创造信息量大又富有娱乐性的短视频内容。
Outbrain Click-to-Watch Smartads
Outbrain的点击播放广告(Click-to-Watch)形式提供了一种予以用户选择权的视频观看体验。选择观看视频的受众为那些对品牌产品感兴趣的人，因此能够促进有效的用户互动。Click-to-Watch广告还支持添加CTA、全屏播放和调节音量，这有助于提高视频完播率和转化率。
Outstream Video Smartads
Outbrain Outstream Video Smartads是开放网络的个性化信息流，由全球头部发行商网站提供支持。当它出现在用户屏幕上时，会自动静音播放。引人注目的视频画面将吸引感兴趣的用户，帮助扩大品牌影响力，推动品牌知名度。
除了关注品牌推广以及绩效，行业也会格外关注品牌安全性、透明度和尊重用户体验，这些专注于衡量品牌道德实力的指标。此外，品牌还将评估一些新的、更多元化的数据和指标，例如用户关注度或影响力，从而加强对营销效果的衡量。对广告主来说，品牌可见度已经不再是唯一KPI。
4、Cookie退场后如何衡量广告有效性
在营销漏斗的任一阶段，品牌所面临的主要挑战之一是，在无法使用Cookie的情况下衡量各种数据指标与用户行为、转化率的相关性。Cookie退场，使广告主无法追踪相当一部分用户的浏览行为。各大品牌已经逐渐减少使用谷歌Analytics。因此，行业正在涌现新的广告效果衡量模式，特别是统计模式的出现，这种模式的使用率仍然很低，其有效性尚有待证明。
最后，广告主们正密切衡量各个渠道的表现，并会选择那些收效最好、影响最大并且易于使用的渠道。这个过程我们称之为“合理化渠道”。与此同时，广告主对社交网络在品牌安全、品牌影响力和对渠道的依赖性方面进行重新评估。
5、Chat GPT等新科技的应用
其他趋势也在涌现，比如近期大热的Chat GPT。但其实，Chat GPT所基于的人工智能技术已经被许多平台所使用，尤其被用于改进和定制个性化创意内容。实际上，这并没有带来真正意义上的创新。不过，从长远来看，这仍然很可能代表着一场革命即将到来，届时或将撼动整个行业并深刻地改变行业规则。目前，对广告主来说，最重要的关注点还是短期收效，以及“用更少的预算实现更大的效果”……并且越快越好！
总结
可以预见，2023年下半年品牌将继续关注绩效最大化和绩效衡量。好消息是，相较于以往只关注下层漏斗的指标，品牌也开始重视上层漏斗和中层漏斗，包括开始衡量其他指标，如用户终身价值，以及重视品牌推广的作用。
