引言
在欧美等海外市场，DIY风潮盛行，消费者热衷于制作创意饰品、改造庭院、手工艺品乃至3D印花服饰，推动了消费级硬件的崛起，3D打印机就是一个很好的例子。而在“智能制造”风口下，另一小众品类——激光雕刻机，也正在蓄势待发。
据统计，2024年全球激光切割机市场规模达63.1亿美元，预计2032年将增长至141.4亿美元，年复合增长率达10.9%，随着技术成熟与成本下降，这类曾属于工业场景的设备，正在以消费级形态走进普通家庭。
曾是冷门小众品类的激光雕刻机，但在海外DIY文化的推动下迅速升温。短短几年间，出海品牌接连涌现，逐渐形成了“一超多强”的局势。而其中跑得最快、声量最大、最具代表性的玩家，就是创客工场旗下的明星品牌xTool。
靠着DTC模式出海，xTool一路狂飙，成了名副其实的“领头羊”！2023年它还只是年收10亿的小巨头，没想到到了2024年，直接翻了两三倍，冲上了20到30亿的营收规模，成为中国智能硬件出海最猛的一匹黑马！
印象中又大又难学的激光雕刻机是怎么被xTool带进家庭中的？它都在出海路上做了哪些营销策略？跟海玛国际传媒一起来探索一下它的出海之路吧！
一、应用场景变革
xTool是深圳市创客工场科技有限公司于2021年推出的智能数字化工具品牌，总部位于深圳。作为激光雕刻/切割机领域的头部品牌，xTool将原本专业的工业级设备转化为适合个人创客、教育和工业使用的产品。
xTool的母公司创客工场（Makeblock）成立于2013年，主要生产STEAM教育机器人，产品销往全球60多个国家和地区。公司曾获红杉中国等超10亿元融资，估值一度达到25亿元。
但2018年后，受疫情和双减政策影响，教育行业剧变，Makeblock陷入经营困境，每年亏损超千万元。转机出现在2020年，创始团队发现海外DIY爱好者对激光雕刻机需求迅速增长，而市场上要么是高价工业设备，要么是性能不足的玩具机，缺乏合适的消费级产品。
2021年，创始人王建军带领团队成立xTool，专注普通消费者，推出价格亲民、易上手的激光设备，开始拓展海外市场。同年，xTool发布了全球首款集成刀片和激光切割的xTool M1，在Kickstarter众筹超260万美元，跻身2021年激光类众筹金额TOP1。
小编早年工作时接触过激光雕刻机，印象里那还是个笨重的大家伙，动辄几百斤、噪音大、系统老旧、还灰尘飞扬。那时候我就在想：要是激光雕刻机能变得小巧一些，变成能在家里随心DIY的工具，那该多好！
xTool团队也深知传统激光雕刻机存在的诸多问题，因此在产品研发上选择了不同于多数中国硬件企业“以价换量”的路径，重新定位品牌方向，打出“简化人们创作过程”的理念。
xTool在官网表示，品牌致力于“让创造更简单”，抓住了激光雕刻机从工业级、商业级向消费级转型的趋势。依靠技术创新实现溢价，例如M1系列首创刀片与激光双模集成设计，兼容处理木材、金属、亚克力等二十多种材料，切割精度高达0.01毫米。P2系列则将工业级CO2激光器进行微型化改造，让家庭用户也能轻松加工门板、家具组件等大型物件，极大拓展了使用场景。
积累用户后，xTool迅速拓展产品线，满足更广泛的创作需求。2023年11月，xTool推出家庭丝网印刷机xTool Screen Printer，该设备最快可在一分钟内完成一张A4尺寸印刷。
在定价上，xTool主力机型定价在1499至4399美元之间，虽较竞品高出约30%，却凭借北美用户对高品质工具的强烈购买意愿，实现了年复合增长率高达90%的成绩。
正是凭借“技术升维+场景破圈”的组合打法，xTool稳居亚马逊雕刻机类目前二，并在2023年实现超10亿元人民币营收，2024年更是迈向20亿至30亿元的新台阶。
二、多元化品牌营销
激光切割机不是那种一拍脑门就能下单的东西，很多人只有搞清楚它到底能做什么，才会真正动心去买。也正因如此，xTool除了靠技术上的不断创新，更离不开它在营销和用户沟通上的用心。
在海外社媒上，xTool无论是在Instagram、Facebook，还是TikTok、YouTube，都在持续发布各种实用内容：产品展示、教程分享、手工制作演示、活动预告等等，这些内容精准戳中了DIY玩家和小创客们的心，毕竟他们最关心的就是“这台机器我能拿来做什么”。
面对激光设备这样专业度高、认知门槛高的产品，xTool用了一套更接地气的营销方式。
在YouTube这个偏长视频的平台上，科技类内容一直很受欢迎，很多出海品牌也都把它当作主阵地。
xTool同样选择在这里发力，通过和科技类博主合作，推出各种开箱、测评、教程视频，把复杂的激光设备讲得通俗易懂，让更多对DIY感兴趣的用户能看懂、敢上手。
除了那些专业的达人测评外，YouTube上还有很多中小型的博主做了很详细的测评。这些腰尾部博主一起组成了一个传播网络，不断扩大xTool的声量，潜移默化提升了产品销量。
Chads Custom Creations是一位在YouTube上活跃的DIY科技达人，拥有8.17万订阅，他的频道内容专注于手工制作、DIY 项目和创客文化，旨在通过分享创作过程、工具评测和实用技巧，激励和娱乐观众，同时传授他在制作过程中积累的知识，这样的内容与xTool的理念十分契合。
在合作的视频里，Chads Custom Creations以开箱测评为主，详细展示了xTool M1 Ultra激光切割和雕刻机的多功能表现，比如在木头、皮革、亚克力、纸张等多种材料上的切割和雕刻效果。最后，他总结出，xTool M1 Ultra在功能和性能上都很不错，非常适合DIY爱好者和小型工作室，不过如果是对高精度有特别要求的专业应用，可能还有提升空间。
内容没有一味夸大宣传，更多是围绕产品的定位和优势展开，让观众感觉自然，不像在看广告。
这样一来，吸引了很多爱好者积极参与讨论，很多观众也表达了强烈的购买兴趣。视频最后还会把不同国家店铺的产品链接置顶在评论区，方便大家直接购买，省去了不少麻烦。
除了YouTube之外，xTool在目前最火的TikTok上打出了差异化的营销策。它没有直接打硬广与测评内容，而是通过发布用户用激光机做手工的视频，和很多手工领域的网红合作。
通过这些红人亲自展示和推荐，xTool的产品得到了持续曝光，比如刻木头、做工艺品这些内容，生动地展现了产品的功能和使用效果，吸引了更多感兴趣的潜在用户关注。
以TikTok达人artbyaricka为例，她擅长将创意DIY与生活场景巧妙融合，不仅内容风格自然亲切、富有感染力，还善于通过真实的创作过程与观众互动，激发观众的兴趣与参与感，非常契合xTool强调“人人都能创作”的品牌理念。
视频里，她用xTool激光切割机为朋友DIY了一套梳子，作为特别的伴娘礼物。整个过程细致又充满创意，生动展示了激光切割机在手工制作上的强大功能和高精度，吸引了很多观众的关注和热烈讨论。
除了线上营销，线下同样是创客们交流和碰撞创意的重要场所。为此，xTool非常重视参加全球知名的科技展会，积极与来自世界各地的用户和创客面对面交流，聆听他们的需求和反馈。
比如在BEYOND Expo 2025、CES 2025和TCT Asia 2024等国际顶级展会上，xTool不仅展示了最新的激光雕刻设备，还带来了基于AI的创意平台和智能化解决方案，展现了品牌在技术创新和用户体验上的领先优势。
海玛观品牌
xTool在海外能火，其实就靠两点：将产品做得简单好用，海外营销又接地气。它把过去又大又难搞的激光雕刻机，做成了人人都能在家用的小工具，营销上也不走硬广套路，而是找海外红人用它做礼物、刻木头、搞手工，就这样一步步赢得DIY爱好者的心，在海外创客圈里火了起来。
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