作者|Chester
原创首发|骑鲸出海
京东打响了出海的二次进攻。
7月31日,京东集团在港交所发布公告称,决定通过全资间接附属公司向欧洲消费电子产品零售商MediaMarkt(万得城电器)及Saturn(土星电器城)的母公司Ceconomy AG所有股东作出自愿公开收购要约,以每股4.60欧元的现金对价收购CECONOMY的所有已发行及流通的不记名股份,并建立战略投资伙伴关系。
此次收购要约对Ceconomy的估值为22.3亿欧元(约合人民币183亿元)。如果成功收购,将创下中国电商出海欧洲的新纪录。
Ceconomy拥有约1000家门店及一个大型网店,是欧洲最大的零售集团之一。京东对Ceconomy的兴趣由来已久。
今年6月17日,刘强东曾在分享会上表示:“我希望有一天能尽早把国内业务都交给Sandy(京东现CEO许冉),然后我会全职去做国际业务。”
“全职去做国际业务”并不是刘强东第一次公开表明他对京东国际化的决心,2014年,刘强东就在京东年会上提出,国际化是他“心里面最后一个梦”。但多年来京东的出海屡遭挫折。
这一次,刘强东的最后一个梦可以实现吗?
京东搞不定跨境电商
2012年10月,京东商城面向40个国家和地区推出英文站,商品数量达到40多万种。但当时京东正在与苏宁打价格战,出海业务浅尝辄止。
2015年6月,京东正式开始实践“出海梦”,上线了全球售业务Joybuy的俄文和英文站。业界普遍认为,Joybuy对标的是阿里的跨境电商平台速卖通。但由于业绩不佳,上线半年后Joybuy俄文站就暂停运营,退出俄罗斯市场。
2017年6月,京东上线了“京东售全球”业务,全球200多个国家和地区的用户都可在京东商城主站购买商品。2018年4月,Joybuy又新增了西班牙语站。
但业绩迟迟未达预期,2019年京东内部会议上,刘强东把京东国际业务当做反面典型批评。2020年5月,刘强东再次喊话坚定出海的信心,他在全员信中表示,京东的梦想是“成为一家国际化的公司”,目标是“在海外再造一个京东”。
但2021年6月,京东宣布正式关停Joybuy俄文与英文站,并将Joybuy转型为B2B跨境平台“京东全球贸”。然而又是半年时间,Joybuy再次关停。
从主站卖全球还是新平台做跨境?B2C还是B2B?反复转型又反复关停,京东显然对其跨境业务的方向并不明确。
2022年1月,京东在荷兰开启了全新模式的Ochama全渠道自提零售店,Ochama是前店后仓的形式,顾客可以线上下单线下自提。相比此前的Joybuy平台,或全球售业务,不难看出Ohcama采取了更加本地化的打法。
当时有参与Ochama项目的人士向媒体透露,内部对Ochama这个项目比较观望心态,但Ochama的落地多少带有“刘强东的执念”。而最终,京东也终于有了一项不负重望的自营国际业务。
目前,Ochama已在荷兰、波兰、法国等欧洲多国建立自营仓库,在荷兰、德国、比利时和法国运营超过900个自提点,面向欧洲24个国家提供全品类商品上门配送和自提服务。在荷兰阿姆斯特丹大部分区域有精选商品一小时送达服务。
Ohcama跑通的业务模式,成为了如今京东进军欧洲市场的基础。在今年6月17日的分享会上,刘强东提到,京东已经在欧洲耕耘三年时间,基础设施已经基本建成。
而Joybuy与“京东售全球”业务此前的失利,也似乎让刘强东对跨境电商产生负面印象,刘强东还表示:京东的国际业务不走跨境电商的模式,而是本地基建、本地员工、本地采购、本地发货,只卖品牌商品的本地电商模式。“我坚定地认为跨境电商的模式长期来看不可持续。”
但京东真的吃了跨境电商的亏吗?在京东出海东南亚的过程中,似乎能一窥京东在海外折戟的真正原因。
重资产成了出海累赘
Joybuy主攻欧美市场时,京东同时在东南亚布局自营业务——以JD的名号亲自下场。
2015年11月,京东联合私募股权基金Provident Capital合资成立跨境电商平台京东印尼(JD.ID),2020年,京东印尼还成为了印尼独角兽。
2017年9月,京东与泰国零售业巨头尚泰集团合资成立京东泰国(JD CENTRAL),并于2018年5月上线。
在2017至2019三年间,京东多次注资越南本土电商平台Tiki,并成为其最大的股东,持股25.65%。
在印尼和泰国,京东都是亲自下场,重资产投入以复制京东的自营模式,采取本地化电商服务,自建物流、自建本地化的客服中心,提供本地的退换货服务。在越南Tiki上,也有售卖京东的产品。
与此同时,京东也和谷歌合作,以京东的供应链与物流能力以及谷歌的技术,在包括东南亚在内的多个地区开发零售解决方案。
做过东南亚电商的都知道东南亚的物流有多难,地形破碎、岛屿众多,尤其在菲律宾和印尼偏远的乡村地方,快递员用小船载、用牛拉也是常有的事。想做自营的京东,不能让物流拖慢了自营的服务品质。
在进入印尼之前,以JDL Express Indonesia(京东快递印尼)为品牌的物流公司Jaya Ekspress Transindo便在印尼成立,随后相继布局泰国、马来西亚与越南等国。2018年,京东开始在泰国、马来西亚和越南建立海外仓,同年在泰国建成了东南亚最先进的智能仓储物流中心;为了实现次日达,京东还用三年时间在印尼建立了10个仓储中心,总面积将近3万平米。2019年1月,京东物流无人机在印尼完成了海外首飞。
这么一套基建下来,京东在东南亚已经烧了不少钱并开始亏损。财报显示,2018年到2021年,京东物流的亏损从28亿元扩大至157亿元,亏损比从7.3%猛增至近15%。
在东南亚的财团与巨头中,有不少是家族企业,与当地企业合资的模式让京东很难大展拳脚。有东南亚投资机构人士表示,尚泰本身是当地财团,内部架构复杂,京东在合作中出现了诸多磨合问题;而印尼Provident Capital主要负责出资,实际运营支持较为薄弱。另外,京东印尼在SKU的数量和广度上都不够多,推广也做得较为谨慎,在印尼市场的声量一直较低。
数据显示,2022年京东印尼的活跃用户仅为100万,远远不如3100万的Shopee,1700万的Tokopedia和800万的Lazada。而在泰国,Shopee和Lazada打得火热,京东也渐落下风。
2022年起,京东因亏损而计划退出东南亚的传言渐起。在经历了裁员、物流部门关闭以及停止新用户注册之后,2023年1月,京东正式关闭印尼与泰国站,正式退出印尼和泰国市场。
京东不想认输,再战欧洲
相比速卖通、Temu、Shopee等跨境平台、用第三方卖家发货、流量与低价等相对轻资产打法,京东想用重资产在海外延续高质量自营的成功法宝。
这套出海打法虽然在“面”上暂时不成功,但在一些“点”上颇有亮点。京东在东南亚电商战场中靠重金砸出了完备的物流网络,在东南亚的交付质量与客户满意度非常高。
京东这笔学费交下来,发现京东物流自身的价值越发凸显。因此在宣布关闭京东印尼与泰国站的同时,京东也将资源集中投入到了海外仓储与供应链当中。
截至2024年上半年,京东物流已在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库,在美国、英国、法国、德国等多国拥有海外自营仓,并在这些地区实现海外仓配“2-3日达”。去年12月,又发布了2025年全球一体化供应链战略。
供应链优势以及Ochama的成果,让京东再次上线沉寂已久的Joybuy。这一次,京东重注消费能力更高的欧洲市场。
今年4月,京东宣布在欧洲线上零售业务Joybuy,并启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商。Joybuy首先在英国伦敦地区测试运营,并在年内拓展至曼彻斯特、伯明翰等城市,并逐步覆盖欧洲其他主要国家和地区。
Joybuy在伦敦地区实现了“当日达”与“次日达”,有英国用户测试,下单到收货仅需6小时。
上线初期,Joybuy对新用户推出了优惠活动,包括前三个订单免运费、新用户专属优惠券、满10英镑减5英镑以及30天免费退货等等优惠。在4月7日至4月30日期间,包括三星、罗技、韶音在内的部分科技品牌产品可享九折优惠。京东的供应链优势给Joybuy的自营业务提供了有力支撑。
2024年2月也曾有多家媒体报道称,京东考虑收购英国电子产品零售商Currys。但最终不了了之。但在英国德国收购当地知名零售商,京东有可能是想借此打通在当地的零售渠道,进一步实现电商业务的本地化。
尽管通胀压力在近年来影响了欧洲人的消费水平,但各种垂类独立站与零售商在欧洲遍地开花,显示出欧洲人对消费品质依然重视,这正是京东自营的最大优势。
但面对Shein、Temu与TikTok Shop等跨境平台的流量强攻,还有在欧洲深耕多年的亚马逊,除了消费品质,京东还需要在知名度上想想办法。