在当今数字化时代，AI 技术在品牌营销领域的应用愈发广泛，为品牌带来了诸多机遇，如提升效率、精准定位受众等。然而，随着 AI 技术的普及，滥用问题也日益凸显。近日，抖音电商公布的 AI 滥用案例，为品牌营销从业者敲响了警钟。
这些案例中，部分商家利用 AI 生成虚假商品展示、虚构测评、伪造名人代言等，不仅损害了消费者权益，也严重扰乱了市场秩序。从品牌营销的角度深入剖析，AI 滥用带来的危害不容小觑，且防治工作迫在眉睫。
AI 滥用对品牌形象的严重损害
首先，会引发信任危机，降低品牌好感度。当品牌过度依赖 AI 生成内容，且这些内容存在虚假信息或低级错误时，消费者一旦察觉，便会对品牌的诚信产生严重质疑。在信息传播迅速的今天，负面事件很容易通过网络扩散，对品牌长期积累的形象造成难以挽回的冲击。
第二，缺乏情感连接，削弱品牌独特性。品牌营销的核心之一是与消费者建立情感共鸣，传递独特的品牌价值观。AI 生成的内容往往缺乏人类创作者所赋予的情感和温度，呈现出机械、生硬的特点，长此以往，品牌将失去其独特性，淹没在众多缺乏个性的营销内容之中。
第三，引发舆论危机，损害品牌声誉。AI 滥用还可能引发严重的舆论危机，若品牌的 AI 营销内容涉及侵权、虚假宣传等违法违规行为，一旦被曝光，将面临监管部门的严厉处罚和公众的强烈谴责。
即使一些看似不那么严重的 AI 滥用问题，如 AI 生成内容的风格与品牌形象不符，也可能引发消费者的负面评价，在社交媒体上形成负面舆论氛围，对品牌声誉造成损害。这种舆论危机不仅会影响品牌当前的营销效果，还可能对品牌的未来发展产生长期的负面影响。
AI 滥用冲击消费者信任，扰乱市场秩序
AI 滥用导致的虚假宣传和信息误导，让消费者难以获取真实、准确的产品信息，从而影响他们的购买决策。在电商平台上，一些商家利用 AI 过度美化商品图片，使消费者收到的商品与宣传图片相差甚远；还有商家使用 AI 生成虚假用户评价，诱导消费者购买质量不佳的产品。
消费者购买到不符合预期的商品后，不仅遭受了经济损失，还浪费了时间和精力。这种情况多次发生后，消费者会对品牌乃至整个市场产生不信任感，购物时变得小心翼翼，甚至可能减少消费行为。
此外，一些品牌通过 AI 滥用手段，如虚假宣传、虚构口碑等，获取不正当竞争优势。这些品牌利用 AI 技术制作出极具吸引力的虚假广告，在短时间内吸引大量消费者，从而抢占市场份额。
在 AI 滥用现象严重的市场环境下，可能会出现“劣币驱逐良币”的不良后果。那些依靠 AI 滥用获取短期利益的品牌，可能会凭借虚假宣传和不正当竞争手段在市场中存活甚至发展壮大，而真正注重产品创新、服务质量提升的品牌却因无法与之抗衡而被迫退出市场。
这将导致整个行业的创新动力不足，企业不再专注于提升产品和服务质量，而是竞相模仿 AI 滥用的手段来获取市场份额。长此以往，行业的创新发展将受到严重阻碍，最终损害消费者的利益和整个社会的经济发展。
如何防止 AI 滥用？
要解决 AI 滥用的问题，需要在企业、行业、监管这三个层面共同发力。
首先，在企业自身层面，品牌应明确 AI 在营销中的辅助地位，将其作为提升效率、提供创意灵感的工具，而非决策主体。
例如，在广告创意生成阶段，可以利用 AI 分析大量的市场数据和消费者偏好，为创意团队提供一些创意方向和元素，但最终的创意方案仍需由专业的创意人员结合品牌特色和营销目标进行构思和完善。在内容制作方面，可先用 AI 生成初稿，再由人工进行细致的审核和优化，确保内容符合品牌调性和营销目标。
企业必须建立全面、细致的 AI 内容审核机制。内容真实性审核方面，对于 AI 生成的产品介绍、功效描述等信息，要进行严格核实，确保与产品实际情况相符。合规性审核至关重要，检查 AI 内容是否符合相关法律法规和行业规范，避免侵犯他人知识产权、隐私等问题。
第二，在行业层面，相关行业协会应发挥积极作用，制定 AI 营销伦理公约，明确行业内 AI 应用的道德准则和行为规范。建立侵权黑名单共享平台，将存在 AI 滥用行为的企业列入黑名单，并在行业内进行公示，对违规企业形成舆论压力和行业约束。
行业内企业应加强交流与合作，共同探索应对 AI 滥用的有效方法和策略。可以组织行业研讨会、经验分享会等活动，让企业相互学习，共同提升 AI 应用水平。企业之间还可以建立合作联盟，共同抵制 AI 滥用行为，维护市场的公平竞争环境。
第三，在监管层面，相关部门应及时完善针对 AI 技术应用的法律法规，明确 AI 生成内容的法律性质和责任归属。对于 AI 营销中涉及的虚假宣传、侵权等行为，要制定具体、明确的处罚措施。
监管部门要加强对 AI 营销活动的日常监管力度，增加监管频率，扩大监管范围。运用技术手段，对市场上的 AI 营销内容进行实时监测和分析，及时发现和处理 AI 滥用问题。建立快速响应机制，对于消费者投诉和媒体曝光的 AI 滥用事件，能够迅速介入调查，并及时公布处理结果。
写在最后
AI 技术为品牌营销带来了新的机遇，但 AI 滥用问题也给品牌、消费者和市场带来了严重的危害。品牌营销从业者必须充分认识到 AI 滥用的风险，从企业自身、行业和监管等多个层面采取有效措施加以防治，才能在利用 AI 技术提升营销效果的同时，保护好品牌形象、消费者信任和市场竞争秩序，实现品牌营销的可持续发展。
